Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования
Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановлюсь
на некоторых положениях из этой работы.
Критерии выбора сегментов
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с
программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре
критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент,
объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о
размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя
одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно
сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для
маркетинговых воздействий.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент,
состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму,
которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше
сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают
работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со
стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного
соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор
отражает правомерность классификации поведения группы.
Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на
программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти
группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы
маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких
представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования
формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности
товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации
этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по
следующим этапам:
разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных
достоинств товара и отличные от других сегментов;
выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических
возможностей, позиций конкурентов;
позиционирование товара в каждом целевом рынке;
разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может
выполняться следующими способами:
на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-
демографическая, или описательная сегментация);
на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители
(сегментация по выгодам);
на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений
(социально-культурная сегментация);
на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки,
которые рассматриваются ниже.
Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации,
базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей
определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации
являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные
социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение
уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа
работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа
неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое
воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты
рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих
сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости
измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой
информации.
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в
промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей
стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов.
Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение
покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена
другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей,
а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в
терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно
различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может
приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной
из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн,
эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают
получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много
молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов -
компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего,
ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще
семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые
(преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между
предлагаемыми марками).
Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка
потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если
аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре,
у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к
самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации -
дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев:
статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности
потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными
пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями,
регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут
быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые,
пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому
следует анализировать уровень пользования товаром.
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно
лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия
по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности,
например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.
Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким
маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар
отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например,
выпущены упрощенные "немарочные" товары.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из
идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических
терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача
заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не
исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также
информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.
Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической,
Рис. 1. Типология стилей жизни в Европе .
пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль
жизни используется как индикатор индивидуальности.
Система ценностей при социально-культурной сегментации:
активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время
|1. Осторожные |9. Бизнес (акулы) |
|(пенсионеры, примирившиеся с |(расточительные, хорошо |
|судьбой, стремящиеся к |образованные амбициозные молодые |
|стабильности) |волки, стремящиеся к лидерству) |
|2. Обороняющиеся |10. Протест |
|(молодые жители небольших городов, |(интеллектуальные молодые критики, |
|ищущие защиту и поддержку в |стремящиеся революционизировать |
|традиционных семейных структурах) |общество) |
|3. Бдительные |11. Пионеры |
|(неудовлетворенные промышленные |(молодые, обеспеченные, крайне |
|рабочие, стремящиеся сохранить свою|терпимые интеллектуалы, стремящиеся|
|индивидуальность) |к социальной справедливости) |
|4. Забытые |12. Скауты |
|(пенсионеры и домохозяйки, |(терпимые пожилые консерваторы, |
|ощущающие заброшенность и ищущие |стремящиеся к социальному |
|защиту) |прогрессу) |
|5. Романтики |13. Граждане |
|(сентиментальные, молодые |(организаторы общественной жизни, |
|"строители гнезда", стремящиеся к |стремящиеся к лидерству в |
|прогрессу и стабильной жизни в |социальной сфере) |
|семье)
| |  скачать работу |
Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования |
