Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования
| |
|6. Команда |14. Моралисты |
|(молодые пары из пригородов, |(спокойные, религиозные граждане) |
|стремящиеся к стабильной жизни, | |
|спорту и досугу группами) | |
|7. Новобранцы |15. Благородные |
|(рабочая молодежь малообразованная,|(сторонники законности) |
|ощущающая себя оторванной и | |
|стремящаяся к интеграции в общество| |
|через "делание денег / | |
|потребление") | |
|8. Денди |16. Строгие |
|(группа гедонистов - "показушников"|(репрессивные пуритане) |
|с умеренным доходом, озабоченная | |
|впечатлением на окружающих) | |
интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в
окружающей среде;
мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике,
экологии и т.д.;
главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного
цикла семьи, доход, образование и т.п.
Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.
Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.
В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между
сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения,
хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.
Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические
потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные
достоинства, функции или показатели эффективности.
Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля
промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы,
состав акционеров, объем продаж и др.
Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
. среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
. рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного
товара, технические и финансовые ресурсы);
. метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая
структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок,
критерии закупки);
. ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара,
размер заказа);
. личные качества покупателя.
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется
уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.
Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:
недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между
сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для
всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы
удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;
дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но
адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и
личности");
концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на
удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее
конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.
После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров
в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом,
чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от
положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие
типичные вопросы:
каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или
воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих
свойств или выгод?;
какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий
потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и
защитить выбранную позицию?
После позиционирования товара разрабатывается оперативная
маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет
бизнес-план фирмы в части реализации товара.
Практическая часть:
Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов
области строительства, показал, что в Санкт-Петербурге на момент проведения
исследования сформировались несколько относительно устойчивых сегментов
покупателей систем кондиционирования и вентиляции, включающий как
юридических лиц (организации, осуществляющие строительство производственных
помещений воздухоемкого свойства, переоборудование старых СВиК, заботящиеся
о создании микроклимата в офисных помещениях, занимающихся генподрядами и
т.п.), так и физических лиц с достаточно высокими доходами. Доля последних
на момент опроса по экспертной оценке составляет от 2% до 3,5% по
сведениям Справочника “Аудитории и рейтинги”, официальной статистике
Госкомстата и данным исследовательской группы 000 "Крона Корсинто".
По мнению специалистов Всероссийского центра изучения общественного
мнения (ВЦИОМ), эта категория населения по номенклатуре покупаемых товаров
и потребляемых услуг соответствовала “низшему высшему” и “высшему среднему”
классу США. Величина спроса данного сегмента на СВиК можно считать
достаточно устойчивым. Рынок установки систем кондиционирования и
вентиляции для частного жилья напрямую зависит от рынка недвижимости,
поэтому основные показатели (доля рынка, периодичность покупки,
социодемографические данные, зависимость от политической ситуации и т.д.)
можно косвенно оценить именно через эту сферу.
Расчет емкости рынка
Определения емкости рынка служит для уточнения критериев сегментации. Если
менеджер по маркетингу столкнулся с вопросом: “Достаточна ли емкость
данного целевого рынка для потребления продукции или услуг нашего
предприятия?”, то следующим шагом становится сбор информации для
определения емкости рынка.
Емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара,
аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года,
рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или
внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).
Входными данными для расчета емкости рынка для какой-либо производимой
модели или услуги являются: общее число изделий (или услуг), проданных на
определенном географическом сегменте, доля этого сегмента этого продукта на
данном географическом сегменте рынка.
Представим это в виде формулы:
[pic]
, где i – 1,2,…m – индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия,
выделенный по какому-то признаку; j – 1,2,…n – индекс географического
сегмента рынка; d – общее число изделий на j-м сегменте; bji – доля i-го
сегмента на j-м географическом сегменте рынка; ЕР – емкость i-го сегмента
по продукту.
Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом
сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные
значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить сколько
изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать в
каждом из географических сегментов. Затем надо сопоставить емкость рынка по
каждой модели со своими производственными возможностями.
В случае с рынком СВиК автору пришлось столкнуться с определенными
трудностями при расчете емкости рынка: к статистическим сведениям по
продажам СВиК не было доступа, а Российская Межрегиональная Ассоциация
инженеров по отоплению, вентиляции, кондиционированию воздуха,
теплоснабжению и строительной теплофизике (АВОК) отказалась на
безвозмездной основе снабдить необходимыми данными. Поэтому пришлось
использовать так называемую “вторичную информацию”, расчет емкости рынка
СВиК был заменен на расчет количества потенциальных покупателей СВиК.
Для расчета потенциального объема продаж были использованы данные
исследования ООО "Крона Корсинто" (см. прил. N4) и материалы
исследовательской фирмы “Гортис” (см. прил. N1).
Исходными данными стало количество семейств, планирующих ремонт во
второй половине 1999 года и определенный половозрастной контингент.
Таблица 1
|Исходные данные |Количественный показатель |
|Количество человек, проживающих |3540 тыс. человек |
|в 13 городских районах в | |
|возрасте старше 15 лет (на 1 | |
|января 1996 г.) | |
|Процент населения от 30 до 50 |27 % |
|лет в | |
|С-Петербурге | |
|Процент населения со |2% |
|среднедушевым доходом занимающий|
| |  скачать работу |
Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования |
