Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений
“Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и
находят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в
действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более
широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или
придает людям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация,
которая позволяет им оценить степень собственной правоты и справедливости
их субъективных установок.”[1] Вообще можно сделать вывод, что оба вида
информации можно получить, воспользовавшись социальным сравнением с
единомышленниками, в то время как к сравнению с людьми, мыслящими иначе,
прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно
сильны, а объективная истина принципиально достижима.
3.3.Внимание как важный компонент при воздействии убеждающего сообщения на
установки личности.
Если и существует слово, понятие или процесс, в котором
сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного
агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь
разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия,
хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений,
прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало
в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно
внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. “Привлечь внимание
чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового
сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается,
чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же
касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от
рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных
женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные
объекты испокон веков притягивают людское внимание.”[22] Несмотря на все
описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или
на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов,
внимание — лишь частная психическая функция, способная обрабатывать весьма
ограниченное количество информации. По крайней мере, именно так его
трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег специалистов
в области когнитивной психологии. Если у нас нет особых навыков
сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем
полностью сосредоточиваться на каком-нибудь одном объекте. “Сообщения,
передаваемые средствами массовой информации, ведут жесткую борьбу за наше
внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коротая рекламные паузы
за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча, мы звоним по
телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексуальными
фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управления мы
можем переключать телевизионные. Многие смотрят, но лишь немногие
действительно видят, что им показывают, и слышат, что им говорят.”[24] Это
отчасти объясняет, почему, хотя телевизионная реклама и политические
кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние,
по выражению одного исследователя, «мизерно в сравнении с затраченными на
это средствами».
“Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная
истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают,
что сознание стараясь защититься от напора современных коммуникационных
средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая
их”[32,61]. Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы,
прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек
усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!.
3.4.Понимание как важный компонент убеждения.
Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все
равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной
материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы
должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из
предъявленного сообщения. “Не менее важно понять используемые аргументы,
поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением
и желательными последствиями его принятия.”[28,47] Эксперименты подтвердили
важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного
сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного
шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие
между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для
понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание
затруднено, снижается и степень изменения установки. Это наблюдение
актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения.
Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтительней?
“Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая,
телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством
распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою
амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше
объясниться в любви, — письмом, по телефону или, может быть, разместить
приглашение на свидание в колонке частных объявлений? Один из факторов, о
которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, —
уровень сложности сообщения. Легкая версия может быть четко усвоена вне
зависимости от того, какой тип носителя будет использован. Наибольший
интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. “Понимание
«трудной» версии будет ослабевать в том случае, когда она усваивалась на
слух, а не была представлена в печатном виде. В этом есть свой резон,
поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться
к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-
то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к осмыслению
замутненному профессиональным жаргоном.”[34] Напротив, слуховое восприятие
не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже
если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудио версия
сообщения теряет свою аудиторию в двояком смысле. Слушатели не только не
могут полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот
вариант предъявления сообщения оказывает на них гораздо меньшее влияние,
чем на читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению
убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество
обязательное для сообщения.”[24] Кроме того, если по какой-то причине
сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для
понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать
письменная форма подачи. “Аудитория должна иметь определенное количество
времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития
интеллектуальных способностей, необходимый для верного истолкования, а
также определенный уровень мотивации, для того что бы это время и эти
умственные усилия были уделены и приложены.”[21,58] Еще одна сторона дела
должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить,
как именно будет преподнесено сообщение — рационально и эмоционально, стоит
ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать играть на чувствах
слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать
акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения
1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для
аудитории. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а
само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней
эмоциональный подход. Эти факты намекают на то, что телевиденье лучше
подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального
убеждения лучше использовать прессу. “Создание чувственных образов
зрительных, звуковых, кинестетических— это стихия телевидения, в то время
как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора
оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит
страницах газет и журналов.”[30,19] Отсюда вывод: используйте телевидение,
чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того
чтобы воззвать к разуму. Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы
сделали только еще один так необходимый шаг на пути к цели — к достижению
желаемого изменения установки. “Пределами определенного уровня, на котором
аудитория «схватывает суть дела», глубокое и детализированное понимание
аргументации не обязательно приведет к более значительным изменениям
установки.”[16] Исследования показали, что решающее воздействие не
становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые,
усвоенные аргументы.
3.5.Когнитивные реакции возникающие при воздействии убеждающего сообщения.
Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса
убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через
призму концепции когнитивной реакции. В рамках этого подхода считается, что
мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками,
знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В
результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции»
на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из
сообщения, согласующиеся (либо не согласующиеся) с отстаиваемой в нем
позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакци
| |  скачать работу |
Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений |
