Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений
и. Мы изменяем
свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении
позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас
положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция
окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы
или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша
установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е.,
будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего. Идея о
том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его
содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет
задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и
доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение.
“Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у
аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой
позицией и уже имеющимися у аудитории установками.”[26] Вообще, к веским
аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и
неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме.
Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать
более мощное убеждающее воздействие. И чем «качественней» аргументы, тем
лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную
когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу
принятия сообщения. “Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет
жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной
степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об
имеющихся знаниях и установках аудитории”[40]. Мы уже говорили о том, что
наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем,
помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого
сообщения.
3.6.Эмоциональные реакции возникающие при воздействии убеждающего
сообщения.
Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по-видимому,
имеет тенденцию способствовать: 1) порождению когниций, согласующихся с
оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему
оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций.
Причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет
собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи,
часть схемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления
об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме.
Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к
поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую
схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше
последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность
приобретает наша установка.
Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на
последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного
процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной
потребности в последовательности, отраженной в различных проявлениях
влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах. “Последовательный ход
мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании
к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели
противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных сообщений; и 3)
при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы
не согласны”[29,90]. Но каково практическое значение принципа постоянства
оценки?
Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных
установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния
хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой
стимул. Затем необходимо как-то побудить человека к дальнейшему
размышлению, К рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул
представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на
него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих
обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека
задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением?
Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало,
задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная
заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в
предыдущей главе, — вот два условия, при наличии которых убеждающая
информация приобретает дополнительную убедительность. Если объектом
установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на
него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное
впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика.
Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение
товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и
люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно
считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика
с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать
свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе
мужского одеколона неизменно присутствует какая-нибудь сексуальная женщина,
смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более-менее развитым
воображением ~ она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать.
В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных
баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или
«Рибок». Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в
представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление
стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной
реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии
ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания
дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет стимул «ведет
себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее
чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных
ориентиров, в котором мы, по-видимому, испытываем необходимость на самом
базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную
положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании-
производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому,
что его производит известная, заслуживающая доверие. В мире влияния не
может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание
положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо
заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более
эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого
сообщения о том, что данный товар — высшего качества. Таким образом, мы
можем видеть, что воздействие на эмоциональном уровне очень важно как при
изменении установок, так и при их формировании и подкреплении.
Итоги теоретической части.
В теоретической части мы рассмотрели существующие подходы к изучению
проблемы изменения установок, а так же мы рассмотрели теорию когнитивного
диссонанса, которая объясняет закономерности формирования, функционирования
и изменения установок. Итак, мы попытались разобраться в процессе
рационального убеждающего воздействия, т. е. использования информации и
аргументов, с целью изменения убеждений целевой аудитории, и той роли,
которую играет при этом источник этой информации. Изменения в убеждениях, в
свою очередь, могут привести к изменению других структурных элементов
установочной системы — установок и поведения. Мы рассмотрели, как
посредством социального сравнения люди получают информацию, позволяющую им
оценить верность их субъективных установок. Затем мы попытались уяснить для
себя психологическую сущность четырех последовательных этапов в изменении
установки посредством рационального убеждения: предъявление, внимание,
понимание и принятие. Психологические факторы, способствующие
заключительному этапу убеждения: 1) закрепление изменений в установке и 2)
воплощение новой установки в поведении. Задача этих этапов — формирование
четких, ясных и категоричных установок. Мы изучили способы достижения этой
цели в процессе передачи сообщения, описали возможные изменения в
установках с течением времени и описали битву за изменение поведения,
вспыхивающую зачастую между существующими установками и мощными
ситуативными факторами. Мы рассмотрели, что многократное предъявление
сообщения повышает вероятность того, что убеждаемый обратит на него
внимание, поймет и усвоит его, т. е. шансы последовательного осуществления
нескольких первых этапов, обязательных для изменения установки. Повторение
также способствует возникновению сильных и категоричных установочных
реакций. Эффект повтора очевиден в исследованиях простого предъявления. Те
из стимулов, которые изначально произвели на аудиторию нейтральное или
умеренно благоприятное впечатление, встречались ею с тем большей приязнью,
чем чаще они предъявлялись. Чем привычней человеку те или иные предметы,
тем большую привлекательность они для него приобретают. Однако чем чаще
человек сталкивается со стимулами, изначально произведшими на него
отрицательное впечатление, тем меньшую приязнь они у него вызывают.
Поляризация приятия или отвержения от умеренного до безусловного, отражает
принцип оценочной последовательности. Так же мы рассмотрели, что наше
мышление работает последовательно: первоначальные когнитивные реакции
предопределяют окраску мыслей по поводу предъявленного стимула (сообщения)
| |  скачать работу |
Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений |
