Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту және жетілдірі жолдары
меттердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
• жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
• өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
• жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес, тұтынушылық
сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,
• қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей болмайды
(авиакомпниялардан басқасы);
• кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу қиындыққа
соқтырады.
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді.
Рынокқа шығарылған кез- келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6 фазаға бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету, толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді:
• қызметті өндіруді доғарып, рынотан кету;
• қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
• қызметін басқа рынокта көрсету (1 кесте).
1кесте — Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі деңгейде Жоғарғы қарқынмен өседі Тұрақтанады, төмендеу байқала бастайды Бірден төмендейді
Бәсеке Фирма-монополист Алғашқы бәсекелестер пайда бола бастайды. Бәсеке әлсіз. Күшті және «бағалық күрес» түрінде болады Бәсекелестік күрестерден шығу жолдарын іздестіре бастайды
Маркетинг стратегиясы Дифференциация Дифференциация және төмен шығындар Төмен шығындар Дифферециация
Баға стратегиясы «қаймақты сүзіп алу» саясаты «қаймақты сүзіп алу» саясаты және т.б. бағалық саясат түрлері Жеңілдіктердің икемді жүйесі қолданылады «шығын жетекшісі» саясаты
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады немесе төмендеу байқалады Төмендейді
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және интенсивті Ақпараттық
Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы керек деген: негізгі — өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын қызметтері, қолдаушы — кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық — кәсіпорынның болашақ пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық — өсу және кемеліне жету кезеңінде болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг саласындағы италияндык ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде — 15-25%, кемеліне жету — 50-60%, құлдырау — 30%, енгізу — 5 — 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан кететін, құрылып жатқан қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85% рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не «ноу-хауы», не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:
• Рынокты зерттеу және болжау;
• Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
• Тиімді баға саясатын анықтау;
• Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
• Маркетинг жоспарын өңдеу.
Туристік маркетинг дегеніміз — ірі туристік ұйымның туристік экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда табуға бағытталған қызметін үйымдастыру және басқару жүйесі.
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
• Рыноктық сұранысты анықтау;
• Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
• Өндірістің құрылымын анықтау;
• Тиімді шешімдерді қабылдау;
• Өткізу саясатын жасау.
Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді. Мысалы, швейцариялық маман Е. Крипендорф: «Туристік маркетинг-туристік кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты — тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ қанағатандару».
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.
Туристік маркетинг дегеніміз — ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі.
Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер; тауарлар.
1 сурет — Туристік өнімнің қүрылымы
Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының қүрылымы: тур — 50%; қосымша қызметтер — 30%; тауарлар — 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен түрады. Олар: туристік карталар мен қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар және т.б.
Қосымша туристік — экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды, сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі қызметтердің үлесі — 75%, тауарлардың — 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық мақсаттары болады.
| |  скачать работу |
Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту және жетілдірі жолдары |
