Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту және жетілдірі жолдары
Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді. Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Олльенің туристік маркетинг деп, «қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың (кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек».
Әлемдік туристік үйым туристік маркетингтің 3 негізгі қызметтерін бөліп көрсетеді:
• Клиенттермен байланыстарды ұйымдастыру клиенттерді ұсынылып отырған демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер мен күтілген пайда олардың қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келетініне айтып, сендіру;
• Даму — өткізу жаңа мүмкіншіліктер алып келетін жаңалықтар еңгізу, сонымен қатар, бүл жаңалықтар әлуетті клиенттердің қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек;
• Бақылау — қызметтерді рынокқа жылжыту бойынша қызметтерін талдауды мақсат етеді.
Манилада өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.) туризмге толық анықтама берілген. Мұнда туризм тек экономикалық емес, сонымен қатар, әлеуметтік, мэдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.
Отандық және шетел практика мен теориясында маркетинг тұжырымдамасын қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз туризмдегі маркетингті жүйе ретінде қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны ұмытпауымыз керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда, туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі контурларын сызып көрсетуге болады .
2 Сурет — Туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырьшдамасын қолдану
Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективалық рыноктарын таңдауға мүмкіншілік береді. Бұл маркетингтік іс-әрекеттерді, рыноктың барлығына істемей таңдаулы рынок тобына істеуге мүмкіншілік береді. Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Бүл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтің негізгi мәселелерінің бірі болып туристік қызметті максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі төмендейді және ресурстардың маңызды бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.
Маркетингтік стратегияны практикалық қолдану құралдарды таңдаумен байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін құру маңызды орын алады. Бүл мақсатты рынокқа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың жиынтығы. Туристік фирмада сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің негізгі элементтері болып табылады.
Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда болуы, олардың өсуі осы аумақта бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис компанияларының корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы құралы ретінде қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты түрде кешенді жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт бойынша («4Р») өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде шешімдер құрумен байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер рыногы ерекшеліктерімен сипатталатын қызмет көрсететін шаруашылық субъектілердің жемісті іскерлігі үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті. Мәселен, маркетингтің «4Р» салтты кешеніне туристік қызметтер үшін персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға ие бола алмайды.
Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік бағдарламалары бар ірі корпорациялар айналысады.
Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.
Стратегияны анықтаганнан кейін идеяны сүзіп алу басталады. Көптеген фирмалар морфологиялық талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және т.б.құралдарды қолданады. Содан кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.
Келесі кезең туристік фирмалардың өнімдерін өңдеу — бүл бизнес -талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар болжамданады, бағалар мен мен алынатын пайжа жоспарланады. Кейін өнімді алдын — ала сынау жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты талап етеді.
Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада қолдау тапса, фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді, яғни рынокқа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік кәсіпорындарды тартып, жаңа өнімнің бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша менеджерлер ұстайды.
Идеяны сүзіп алу, рынокқа шығару және туристік өнімдерді орналастыру үшін көп уақыт керек.
Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе компаниялары және туристік оператор белсенді түрде қүрады. Ірі компаниялар әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі рынок сегменттерінде қызмет етеді.
Туристік қызметтер аумағындағы тауар саясатының өзгешелігі жоғарыда айтып өткендей, қызметтердің материалдық өнімдерден келесі жалпы белгілі ерекшеліктерімен түсіндіріледі: сезілмеушілігі, өндірушіден бөлінбеуі, сапа тұрақсыздығы және сақтау қабілетсіздігі. Қызметтер сапасы бойынша жылдамдық, білгірлік, әдептілік, қамқоршылық, тауарлар жекеленуі сияқты параметрлерге сәйкес ерекшеленеді.
Тұтынушы күтуі туристік қызметтің құрылуы, персоналдың қаншалықты дайындығы, ынталандырылуы мен бақылануына тәуелді ақталады. Қызметтің жекелей ұсынылуына қарай оның жүзеге асырылуы ұйымдағы көптеген адамдардың жұмыстарына тәуелді болады. Сол себепті туристік қызмет көрсететін компанияның өз деңгейінде мәдениетін құру арқылы персоналдың тұтынушымен жекелей қатынасында сапалы қызметтер көрсетуі мен талап етілетін стандарттарға сәйкес келуін ынталандыру айрықша маңызды.
Кез-келген қызмет түрін тұтыну оның өндірісімен бірге жүреді. Осы бір уақыттылық туристік қызмет көрсететін компанияның нақты тұтынушы сұранысына қызметтерді максималды жақындату жолымен тұтынушының қажеттіліктерін неғұрлым кең қанағаттандыруға ықпал етеді. Тұтынушыға жекелей туристік қызмет көрсету бойынша мәселе сапа мен шығындарды бақылау аумағында операциялық менеджерлер үшін ірі қиындықтар туғызумен түсіндіріледі. Егер туристік қызмет стандартталмаған болса, онда оған стандарттарды белгілеу қиынға түсіп, ізінше стандарттарға сәйкес келуін қадағалау ауыр болады. Осы сипатта операциялық менеджерлер жаңа тауарларды құруға қарағанда жаңа қызметтерді құру кезінде көбірек роль атқарады, себебі маркетинг бойынша менеджерлерге қарағанда тұтынушылармен олардың қатынастары жақын болуына орай тұтынушыға дейін қызметті жеткізу механикасын жақсы меңгеріп, осы үрдісті қызметкерлер өз орындарында атқара алу мүмкіндігін анықтауға қабілетті.
Туристік кәсіпорынның тауар саясатында маркетинг қызметінің нақты әсері шығарылатын өнім көптүрлілігі және номенклатурасының кез-келген өзгерісі мен оның көркемделуі және көрсетілетін қызметтердің маркетингпен келісімді жүруі арқылы рәсімдерде көрініс алып, кәсіпорынның маркетингтік басқару принциптеріне өтуінің негізгі, индикаторы болып табылады.
Тауарларға қарағанда қызметтердің айрықша ерекшеліктерінің болуына қарамастан олардың өткізу саясаттары тығыз байланысты.
Өткізу. Маркетинг кешенінің келесі кұрамдасы туристік қызметтің қозғалысының негізгі мақсаты өнімді тауарға айналдарып, өндіруші және соңғы тұтынушы арасындағы қашықтықты жою.
Туризм индустриясында компания қызмет аясына байланысты әлуетті сатып алушыларды тартудың әртүрлі әдістерін қолданады.
Туризм индустриясында күшті бәсекелестік ортада көптеген туристік компаниялар әр түрлі тарату формаларын қолданады немесе тікелей өз аймағында сатады. Туристік өнімді өткізуде үлкен көмекті туроператорлар шығарған брошюраларды белсенді таратын туристік агенттіктер көрсетеді.
Туроператорлар жаңа туристік қызмет пакетін жасап, оларды түпкі тұтынушыларға сатпас бұрын, агенттік белгілі бір бағамен сатады. Осы агенттік торапқа тур оператормен келісім шартұа отырған барлық туристік агенттіктер кіреді.
Агенттік тораптың барлық мүшелеріне тур фирманың үсынатын толық пакеті жіберіледі (каталогтар және лардың электорндық нүсқалары, бағалық ұсыныстар, ақпараттык бюллетньдер және т.б.). агенттер барлық қажетті акпараттық материалдармен қамтамасыз етіледі.
Маркетингтік бөлімнің кызметкерлері агенттік тораптардың жұмысы туралы есеп жүргізіп отыруы қажет.
Агенттік тораптың қызметін ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі қолданылады. әрбір жіберілген турист үшін ұпай жинап отырады. Анықталған ұпайлар саны бонустық жүйеде бірінші, екніші немесе үшінші орныдар алуға мүмкіндік береді. Бұл коммисиондық марапаттаудың өсуіне әкеледі. Сонымен туристік индустрияда маркетинг стратегисының ұзақ мерзімді жоспарыда туристік өнімді өңдеумен және оны ныса
| |  скачать работу |
Қазақстан Республикасының туризм саласындағы маркетингті дамыту және жетілдірі жолдары |
