Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Лекции по маркетинговым исследованиям

         Лекция 3.
                         Процесс проектирования МИ.

1. Типы проектных исследований.
2. Этапы процесса проектирования.
3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

1. Типы проектных исследований.

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных,
которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью
достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации,
связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.

                         Типы проектных исследований
1. Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением
  сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию
  полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и,
  в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном
  описании параметров модели; включают:
      - исследование образа потребителя;
      - оценка отношения к товару;
      - анализ продаж;
      - исследование средств массовой информации;
      - обзор цен.
8. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных
  взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

2. Этапы процесса проектирования.

|Этапы                  |Описание этапов                                    |
| Определить проблему   |Определение информации, помогающей реагировать на  |
|исследования           |проблему менеджмента.                              |
|Оценка ценности        |Ценность информации увеличивается, когда:          |
|информации, которую    |увеличиваются потери от неправильного решения;     |
|нужно получить при     |увеличивается точность информации, полученной в    |
|исследовании           |ходе исследования;                                 |
|                       |уровень знаний относительно правильного решения    |
|                       |уменьшается.                                       |
|Выбор метода сбора     |Оценка возможности использования вторичных данных, |
|данных                 |данных опроса, данных эксперимента.                |
|Выбор метода измерения |Определение возможности использования наблюдений,  |
|                       |методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для|
|                       |получения требуемой информации.                    |
|Определение выборки    |Выбор респондентов и их количества для провидения  |
|                       |исследования.                                      |
|Выбор метода анализа   |Определение подходящего способа анализа данных для |
|                       |получения требуемой информации.                    |
|Оценка этичности       |Рассмотрение всех аспектов исследований для        |
|исследований           |выявления этических противоречий.                  |
|Оценка требуемого      |С использованием сетевого графика                  |
|времени и затрат на    |                                                   |
|проведение исследований|                                                   |
|                       |                                                   |
|Подготовка предложений |Предложения:                                       |
|по проведению          |резюме ля руководителя;                            |
|исследований           |формулировка проблемы менеджмента и факторов,      |
|                       |влияющих на него;                                  |
|                       |описание типов данных, которые будут получены при  |
|                       |выполнении проекта исследовний и их связь с        |
|                       |проблемой менеджмента;                             |
|                       |нетехническое описание методов сбора данных,       |
|                       |методов измерений и аналитических методов          |

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой
  для решения используемой информацией;
- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую
  желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе
  исследования;
- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой
  переменной, а влияние самой ситуации;
- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки
  (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);
- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с
  несоответствием структуры выборки структуре населения;
- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта
  респондентом.

                                  Лекция 4.
                            Методы сбора данных.
                Вторичные данные как метод сбора информации.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.
2. Внутрифирменные источники вторичных данных.
3. Внешние источники вторичных данных.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):
- доступность;
- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в
  информации для решения проблем).
      Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:
           . различие в областях измерения;
           . необходимость применения разных заменителей;
           . определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и
             т.п.);
           . время (многие вторичные данные быстро устаревают).
- точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который
  можно опереться в процессе исследования);
- достаточность.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют
  узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент,
  место доставки.
2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт
  и т.д.
3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:
      - процедура передачи информации должна быть простой и систематической;
      - передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;
      - должны иметься конкретные примеры использования этих данных;
      - необходимая информация должна собираться периодически в виде
        коротких, ясных сообщений;
8. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма
  решает свои проблемы;
9. прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых
  исследований.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Компьютерные базы данных.
                   Классификация баз данных по назначению.

                               Базы данных по
                                 назначению

|Специальные   |Экономические |Новостные     |Справочные    |Правовые      |
|производсвенно|деловые       |политические; |адресные и    |законодательст|
|-технические; |(фондовый     |экономические;|телефонные    |во и изменения|
|структурно-тех|рынок, итоги  |              |книги;        |в нем;        |
|нологические. |торгов);      |досуг,        |карты,        |указы;        |
|              |коммерческие  |культура,     |маршруты,     |положения и   |
|              |(структура    |спорт.        |схемы;        |инструкции.   |
|              |товарных      |              |каталог       |              |
|              |рынков,       |              |продукций     |              |
|              |различные     |              |фирм;         |              |
|              |индексы,      |              |словари,      |              |
|              |коэффициенты).|              |справочники.  |              |

                      Критерии использования баз данных

      - территориальных охват - географическая принадлежность данных;
      - отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;
      - временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми
        старыми данными в этой базе;
      - объем базы данных - выражается количеством содержещихся в ней единиц
        информации;
      - актуализация - скорость поступления в базу новых данных;
      - источники данных, используемых при создании базы.

2. Данные правительственных организаций;
3. Данные различных ассоциаций и обществ;
4. Данные коммерческих служб;
5. Данные других печатных источников.

                                  Лекция 5.

                    Исследование рынка на основе опроса.

1. Классификация опросов.
2. Методология опроса.
3. Критерии для выбора типа опроса.
4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

1. Классификация опросов.

Опрос - систематический сбор информаци от респондентов постедством интервью
с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

                            Классификация опросов
По типу связи с респондентом:
- личные;
- телефонные;
- почтовые;
- компьютерные.

Личные:
- интервью «перехват»;
- интервью на месте продажи;
- door to door.

                             Итервью «перехват»
Этапы проведения:
1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;
2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер
  покупки и т.п;
3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов
  покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:
- наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта,
  марки;
- от респондента не требуется вспоминания;
- нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;
- высокая скорость ответа.

Слабые стороны:
- выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими
  решение о покупке;
- выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;
- исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера
12345
скачать работу

Лекции по маркетинговым исследованиям

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ