Лекции по маркетинговым исследованиям
телефона):
- случайный метод;
- с использованием демографических, социологических и других характеристик;
- с использованием компьютера или без него;
2. Методология опроса.
Методология характеризуется пятью вопросами:
. Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;
. Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой
аудитории);
. Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:
- сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;
- занятостью респондентов;
- другими внешними условиями.
. Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность
респондента отвечать), вознаграждение.
3. Критерии для выбора типа опроса.
1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные
контакты;
2. Требуемый объем данных:
- сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля
отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);
- как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы
анкеты.
5. Требуемая точность, зависит от:
- того, кто интервьюер;
- метода опроса;
- наличия щекотливых вопросов;
- порядка следования альтернатив при выборе ответа.
10. Возможность контроля за выборкой;
11. Время (общее время на проведение исследования);
12. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества
полученных ответов к общему числу запущенных анкет;
13. Стоимость опроса, зависит от:
- типа интервью;
- содержания анкеты;
- требуемого времени отклика;
- охватываемой географической территории;
- времени,за которое опрос долен быть выполнен.
4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.
Чувствительность опроса к отсутствию ответа.
|Фактор |Чувствительност|
| |ь |
|Заинтерисованность респондентов в теме опроса |сильная |
|Личность спонсора опроса |средняя |
|Размер анкеты |средняя |
|Денежное поощрение |сильная |
|Внешний вид анкеты, ее оформление |слабая |
|Повторные контакты |слабая |
|Степень персонализации анкеты |слабая |
|Анонимность (конфиденциальность) |слабая |
|Крайний срок возврата анкеты |никакого |
|Использование приема «нога в двери» |никакого |
Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые
вопросы анкеты:
1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их
характеристик);
2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями,
установленными на основе последовательно поступающих откликов);
3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и
влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).
Лекция 6.
Эксперимент в маркетинговых исследованиях.
1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.
2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.
1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.
Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований
от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных
в точно заданных и управляемых условиях.
Достоинства:
- дешевизна;
- позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты
эксперимента.
Недостатки:
- ошибки при создании экспериментальной ситуации;
- влияние экспериментатора;
- изоляция от реальной ситуации.
Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных
товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется
при принятии решений о распределении.
Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы
условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.
Достоинства:
- реальная рыночная ситуация;
- высокая внешняя обоснованность эксперимента;
- сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении
эксперимента.
Недостатки:
- отсутствие управляемости;
- высокая стоимость.
Используестя для определения политики ценообразования, для определения
способов стимулирования, выборе каналов распределения.
2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.
Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который
представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой
программы товара в одном или нескольких ограниченных географических
регионах.
Основные цели тестового маркетинга:
1. Определение восприятия нового товара рынком;
2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.
Типы тестового маркетинга:
1. Стандартный;
2. Контролируемый (управляемый);
3. Моделируемый.
Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из
всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с
использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.
Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга:
выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить
содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со
структурой всего рынка;
выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на
всем рынке;
эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить
перемещение товара из рынка из в него;
совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях,
характерных для его использования.
Лекция 7.
Достоинства тестового маркетинга:
цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше
стоимости проведения тестирования;
исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.
Недостатки:
требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;
результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение
тестового маркетинга;
высокие затраты.
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в
нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами,
распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя
использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью
распределения товара.
Преимущества:
конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;
проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт
по регулярным каналам распределения;
относительно невысокая стоимость.
Недостатки:
трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;
не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана
товару;
трудно смоделировать национальную рекламную компанию.
Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны,
скидки).
Моделируемый тест - этапы проведения:
Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем
квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим
демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку,
пробный рекламный ролик и т.п;
У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в
том числе и его намерение совершить повторную покупку;
Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.
Преимущества:
не требует много времени;
затраты средние;
легко контролируется;
можно проводить на больших географических районах.
Недостатки:
не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.
Лекция 8.
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Концепция измерения.
Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или
событий в соответствии с определенными правилами.
Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым
числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.
Два подхода к определению правил:
Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое
исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную
характеристику.
Например, как измерить приверженность к торговой марке:
Концептуальное определение |Операционное определение | |Предпочитающая
поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной
категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного
периода времени. |Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной
марки (обычно 3 или 4). | |
Типы шкал:
Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на
классы по определенномуц признаку, используется для классификации и
считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.
Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для
определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше(хуже,
меньше(больше, после чего вычисляется медиана).
Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая
статистика.
Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о
| | скачать работу |
Лекции по маркетинговым исследованиям |