Логика составления бизнес-плана
ценой по сравнению с конкурентами, либо удовлетворяя
спрос наиболее взыскательных и требующих исключительного качества
заказчиков. Совмещать эти 2 типа конкурентных преимуществ нельзя.
В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию обеспечения
конкурентоспособности выбирает предприятие. Выбор стратегии полностью
зависит от потенциала данного предприятия (качества оборудования, сырья,
наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.),
Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе
преимуществ они относятся: к преимуществам низкого или высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешёвой
рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого
порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить
преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка
принять относить: уникальную технология, продукцию, специалистов, деловую
репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое
время оказывается на рынке в особом положении, т. е. становятся устойчиво
конкурентоспособным.
Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и
недостатки, можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны
адекватно. Основные методы конкурентной борьбы: конкуренция цен, качества,
сервиса, сроков исполнения и доставки, оперативность, возможность малой и
большой партий доставок и т. п.
Предприятию желательно выявить не только реально существующих
конкурентов, но и потенциально возможных (тех, которые также собираются
входить на рынок с тем же или аналогичным товаром). Владение такой
информацией даёт предприятию возможность правильно построить свою тактику и
стратегию. Чем большей информацией о конкурентах владеет фирма, тем легче
ей действовать на рынке и организовывать свой производственный процесс. В
этом случае можно сделать такую запись:
«Конкуренция слабая. На рынок поставляются только товар, изготавливаемый
фирмой А. Однако эта фирма удовлетворяет всего лишь 15% общей потребности
рынка. По имеющейся информации фирма Б в течение месяца также завершит все
организационные мероприятия по выходу на рынок с аналогичной продукцией.
Тем не менее, вместе они будут удовлетворять не более 40% общей потребности
рынка».
Маркетинговый план.
План маркетинга – план мероприятий по достижению намеченного объёма
продаж и получению максимальной прибыли путём удовлетворения рыночных
потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена чёткая маркетинговая
ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности
продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена,
своевременность поставок, надёжность, стабильность и т. п.).
Если объектом бизнеса является предприятие или СЦХ, то рекомендуется
разработать стратегию его развития (интенсивный рост, интеграционный рост
(вертикальная интеграция) или диверсификационный рост).
Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть
влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологических запросов и
мотиваций потребителей и прочее) в целях адаптации предприятия к меняющимся
рыночным ситуациям путём разработки комплекса маркетинга, включающего
товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание (таблица 4).
Таблица 4.
Маркетинговая стратегия предприятия[6]
|Наимен|Сегмен|Состоя|Тип |Стадия|Каналы|Маркетинговая политика |Марк|
|ование|т |ние |марке|жизнен| | |етин|
|продук|рынка |спроса|тинга|ного |распре| |говы|
|ции |по |(по | |цикла |делени| |е |
| |продук|видам | | |я | |дейс|
| |там |маркет| | | | |твия|
| | |инга) | | | | | |
| | | | | | |товар|ценов|сбыто|серви| |
| | | | | | |ная |ая |вая |сная | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
Особое внимание должно быть уделено товарной и целевой политике с
отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить
главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса, наметить пути их
преодоления.
Ключевой вопрос маркетингового плана: «Каков комплекс маркетинга и как
он приведёт к успеху?»
Раздел должен содержать следующее:
1. Определение основной стратегии развития объекта бизнеса.
2. Маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка.
3. Товарная стратегия.
4. Кратко- и долгосрочные цели в принятой политике ценообразования.
5. Методы установления цен на продукцию и цены конкурентов.
6. Соответствие предполагаемых цен тому имиджу, который создаётся для
объекта бизнеса.
7. Определяющие факторы для выбора каналов распределения (профиль
заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные
условия и т. д.).
8. Виды транспорта, которые используются, наличие транспорта на
предприятии.
9. Наличие складской сети на предприятии, ёмкость складов.
10. Использование «фирменного стиля» и товарных знаков.
11. Виды рекламы на предприятии и их действенность.
12. Используемые методы стимулирования продаж.
13. Организация пред- и послепродажного сервиса и как он организован у
конкурентов.
14. Сравнение своих цен на сервисные услуги и их качества с ценами и
качеством услуг у конкурентов.
План производства.
Если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с
описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых
субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес).
Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры
по трудоёмкости может быть представлен в таблице 5.
Таблица 5.
Структура производственного процесса по трудоёмкости[7]
|Наименование |Вид работ, %* |
|продукции | |
| |механическая |сварка |сборка |другие |
| |обработка | | | |
| | | | | |
| | | | | |
*в зависимости от технологии изготовления продукции структура может быть
представлена другими видами работ.
Если объектом бизнеса является предприятие или стратегический центр
хозяйствования, то раздел начинается с описания технологических переделов
производства. Прогноз объёмов производства и реализации продукции (услуг)
осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых
исследований с производственными возможностями предприятия. Объём
производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: 1-й год
по кварталам (в случае необходимости по месяцам); 2-й год – по полугодиям;
последующие в целом за год (таблица 6).
Таблица 6.
Производственная программа[8]
|Вид |Ед. |Объём производства по периодам |
|продукции |изм. | |
| | |2001 г. |2002 г. |2003 г.|
| | |I кв. |II кв.|III |IV кв.|I п/г |II п/г| |
| | | | |кв. | | | | |
|Продукция А | | | | | | | | |
|Продукция Б | | | | | | | | |
|и т. д. | | | | | | | | |
Объём реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе
производственной программы с учётом лага, т. е. промежутка времени с
момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств
от реализации продукции (услуг), во многом обусловлено длительностью
производственного цикла (таблица 7). Рекомендуется рассчитать 3 варианта:
оптимистический, пессимистический и наиболее вероятностный.
Таблица 7.
Прогнозируемый объём реализации
|Вид |Ед. |Объём производства по периодам |
|продукции |изм. | |
| | |2001 г. |2002 г. |2003 г.|
| | |I кв. |II кв.|III |IV кв.|I п/г |II п/г| |
| | | | |кв. | | | | |
|Продукция А: | | | | | | | | |
|цена за ед. |руб. | | | | | | | |
|объём продаж |шт. | | | | | | | |
|объём | | | | | | | | |
|реализации |руб. | | | | | | | |
|Продукция Б: | | | | | | | | |
|цена за ед. |руб. | |
| |  скачать работу |
Логика составления бизнес-плана |
