Маркетинг на предприятии
очных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по
достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения
функционирования структуры с соответствующим определением деловых
качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация
управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного
функционирования предприятия.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях
организационной структуры основывается на оценке их профессионально-
квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку
для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании) опганизационной структуры
управления предприятием необходимым условием его эффективности является
сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате
управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих
функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не
обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-
либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с
той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и
права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают,
и прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная
культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе
определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру
(см.рис.1).
Рис.1. Структурная схема формирования организационной культуры
предприятия.
Организационная культура придает обезличенной структуре управления
предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер
управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с
другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами,
формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность
представлений о назначении производственной системы (предприятия);
первоочередность определения ценностей и философии данной системы;
историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.
В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не
является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки.
Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи
с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости,
перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других
и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом
для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей
организации (предприятия).
III. Организационное построение служб маркетинга предприятия.
Управление маркетингом предполагает построение организационной
структуры службы маркетинга.
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего
необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура
предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на
маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание
маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение,
действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи
маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации,
производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка;
разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка
маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование
рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса
маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования
спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального
функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия
предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового,
планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского
характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической
подготовки персонала этой службы.
Существует несколько ориентаций организационных структур
маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них –
функциональная, товарная, региональная и сегментная (см. рис.2а, 2б, 2в и
2г).
Рис.2а. Функциональная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий рекламой товара А
Управляющий сбытом товара А
Управляющий исследованиями рынка по товару А
Управляющий маркетингом товара Б
Управляющий рекламой товара Б
Управляющий сбытом товара Б
Управляющий исследованиями рынка по товару Б
Управляющий маркетингом товара В
Управляющий рекламой товара В
Управляющий сбытом товара В
Управляющий исследованиями рынка по товару В
Управляющий маркетингом товара Г
Управляющий рекламой товара Г
Управляющий сбытом товара Г
Управляющий исследованиями рынка по товару Г
Рис.2б. Товарная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом региона А
Управляющий маркетингом региона Б
Управляющий маркетингом региона В
Управляющий рекламой региона А
Управляющий исследованиями рынка региона А
Управляющий сбытом в округе 1
Управляющий сбытом в округе 2
Управляющий сбытом в округе 3
Рис. 2в. Региональная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом в сегменте А
Управляющий маркетингом в сегменте Б
Управляющий маркетингом в сегменте В
Управляющий рекламой в сегменте А
Управляющий исследованиями рынка в сегменте А
Управляющий сбытом в сегменте А
Управляющий рекламой в сегменте Б
Управляющий исследованиями рынка в сегменте Б
Управляющий сбытом в сегменте В
Управляющий рекламой в сегменте В
Управляющий исследованиями рынка в сегменте В
Управляющий сбытом в сегменте В
Рис.2г. Сегментная ориентация структуры маркетинга.
Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой
службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров
невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае
специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные
функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы.
Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации,
постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно
обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по
планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и
стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному
обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и
управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой
службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.
Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при
определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при
оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару,
появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда
количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека,
возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру
с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.
Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы
заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров
назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются
управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по
товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того,
управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется
главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для
определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по
исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по
исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного
управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к
маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).
При такой организации маркетинга происходит специализация и
появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле
общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко
проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе,
организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются
для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует
много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
| |  скачать работу |
Маркетинг на предприятии |
