Маркетинг на предприятии
.
Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой
службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу
берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в
основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом
количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или
достаточно однотипна.
Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности
покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности
регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные
особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.
недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной
организации.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами
товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к
сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга,
которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом
потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом
рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой
весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию
подразделений и служб предприятия.
Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей,
где бы они не находились, на определенные группы (сегменты),
характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой
мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается
возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы
сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более
достоверным становится и прогнозирование.
Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться
временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов
или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать
неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от
других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и
выборе путей решения задач.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать
требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать
гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между
маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием;
относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой
службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике
ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и
их характеристикам.
IV. Практика организации маркетинга на российском предприятии.
Современная научно-техническая революция, изменения в технике и
технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее
технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы
маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться
на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных
потребителей с активным использованием маркетинга.
Как известно, маркетинг, от английского market – рынок, представляет
собой систему организации и управления всеми сторонами активной
деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации
производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке,
воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя
желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть
современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над
рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление
потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка,
выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.
Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих
управленческих задач:
- обоснование целесообразности и необходимости производства этой или
иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или
потенциального спроса;
- организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской
деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам
потребителей;
- координация и планирование производственной и финансовой деятельности
предприятия;
- организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации
продукции;
- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая
текущее оперативное руководство производством, транспортировкой,
упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием,
на расширение и стимулирование сбыта продукции.
Практическое применение маркетинга предприятиями способствует
осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее
полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее
авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом
выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс
изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование
всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения
прибыли и для особенной пользы потребителя».
В условиях развития рыночной экономики, методов управления,
расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются
содержания целей экономического поведения как производителей продукции на
рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием
становится переход к формированию производственных программ и ассортимента
продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это
требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-
активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению
общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции;
повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации
производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы
управления производством, повышения эффективности деятельности всех
подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного
цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны
все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического
и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается
службам маркетинга.
К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и
рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического
обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым
подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел
конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить
следующие важнейшие задачи:
- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга;
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных,
среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой
технике;
- исследование потребительских свойств производной продукции,
предъявленных к ним покупательских требований;
- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к
выпускаемой технике;
- организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и
планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.
Бюро прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:
1) разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса,
перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к
постановке на производство;
2) разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и
долгосрочной стратегии маркетинга;
3) разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и
плана производства.
Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:
- исследованием факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием
конъюнктуры рынка);
- изучением спроса на продукцию предприятия;
- определением конкурентоспособности продукции предприятия;
- исследованием потребительских свойств производимой продукции и
предъявленных к ним потребительских требований;
- ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к
выпускаемой технике.
Бюро рекламы решает задачи:
1) определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом
особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
2) организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования
доверия и уважения к предприятию – изготовителю.
На предприятиях началось внедрение указанных материалов. Так,
используя разработанные ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методические материалы по
организации маркетинговых исследований, в ПО «Красный Аксай» было создано
бюро маркетинга.
Деятель
| |  скачать работу |
Маркетинг на предприятии |
