Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью
шленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение
долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.
Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже
наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным
результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы
абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без
мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план
операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует
потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на
исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный
маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою
очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей
физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не
столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может
обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных
технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.
Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного
рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их
сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические
возможности, привлекательность которых следует оценить.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием
потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего
существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность
товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее
способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает
конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от
соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей
преимущество по издержкам.
На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга
относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому,
«втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен
пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и
коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и
разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в
этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом
этого согласования, создает основу для определения производственных
мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно
важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы
нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.
возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие
потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга
имеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение
миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
1.2 Анализ потребителей и сегментация рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно
стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.
Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части,
состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или
мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные
маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему
рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в
пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно
выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням
разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,
заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе,
называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее
идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему
базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого
рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главе
курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка и
представлены альтернативные способы сегментации на национальном и
международном уровнях.
АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ
Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги
на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители
обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает
из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях
покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и
услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены
удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут
решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных
ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу
сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и
представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на
части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс
сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к
определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых
для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок
- одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения
миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,
ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных
вопроса.
. Каким бизнесом мы занимаемся?
. Каким бизнесом нам следует заниматься?
. Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать
опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать
не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения»,
устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов:
. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги
или решение проблемы.
. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности
остаются стабильными.
Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой
бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.
Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.
Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка
— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение
своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы
потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка
в четко определенной нише.
— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает
специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы
потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции
складирования промышленных товаров.
— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на
определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим
клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,
выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на
различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической
стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент,
удовлетворяющий все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть
сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, -
потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной
технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.
В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно
определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся
на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который
специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том
же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства,
будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более
эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.
АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа
разнообразия потребностей
| |  скачать работу |
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью |
