Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью
внутри рынков товара, идентифицированных
на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители,
соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же
базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем
не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении
искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных
этапов.
— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с
точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых
сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом
сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом
позиций, занятых конкурентами.
— Целевая маркетинговая программа: разработать программу
маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара
на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
. на основе социально-демографических характеристик потребителей
(социально-демографическая, или описательная, сегментация);
. на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители
(сегментация по выгодам);
. на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов
и мнений (социально-культурная сегментация);
. на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая
сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки,
которые кратко будут рассмотрены ниже.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки
сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные
сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно
адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение
о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты),
позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно
поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации ?
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам
условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов,
измеримости и доступности.
• Дифференцированная реакция
Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны
существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой
активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации
должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и
минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие
однородности).
Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами
одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами
должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее
различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
• Достаточная величина
Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять
потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной
маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер
сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность
его существования.
Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя
логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга,
которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и,
следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая
подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и,
следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.
• Измеримость
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность
определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их
основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если
примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать
перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы
средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое
положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость
к инновации, положение становится значительно более трудным и, возможно,
для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование
рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни,
которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные
критерии.
. Доступность
Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности
доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать
усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом
позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы
селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть
достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать
всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через
торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане
коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее
эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен
социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет
место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.
Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой
сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является
принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь
определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три
главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма
игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как
единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она
концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей,
а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на
производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В
экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее
защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или
марка удовлетворили всех.
Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также
принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами,
адаптированными для каждого сегмента.
Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного,
маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации,
которая может быть основана на определенной функции (функциональный
специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться:
(а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б)
ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая
стратегия, вероятно, является единственно возможной.
У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия
«гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам,
к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к
базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную
плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение
товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных
вариантов, продаваемых по низким ценам. к их специфичным требованиям. Эта
эволюция подтверждается успехом «безмарочных» товаров во многих западных
странах.
В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров
массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е.
выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их
изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени
стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное,
как сегментация, основанная на критерии « цена / удовлетворение
».
После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую
позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что
оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы.
Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми
покупателями. Ему можно дать следующее определение:
«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он
занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения
товаров-конкурентов»
| |  скачать работу |
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью |
