Маркетинг в строительстве
ра на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенным сегментом в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и так- тики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
К методам маркетинговой деятельности предприятия относятся:
анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входят не только
рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ
позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение
существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций
создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент
и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной
прибыли товары снимаются с производства и рынка;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,
соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских
сетей;
формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы,
продажи, некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов,
направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней
цен на поставленные товары, определении «технологии» использования цен,
кредитов, скидок и т. п.
управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибыли,
эффективности маркетинговых решений.
Маркетинговые программы позволяют проводить долгосрочную стратегическую
политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и
добиваться стабильного развития и перспективных успехов.
В процессе разработки маркетинговых программ специалистами ЗАО «Гатчинский
ДСК» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как в
развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии ДСК, а также действия
прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к
меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение
рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные
варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли
бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также
оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом
рынке или в отдельных его сегментах.
Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие
преимущества: позволяет координировать усилия большого числа структурных
служб ДСК, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в
производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения
главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает
возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды
и обеспечивает готовность ДСК к соответствующей реакции на эти изменения.
Учитывая специфику продукции предприятий индустриального домостроения,
которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой – в условиях
возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция
аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния
рыночного спроса.
Динамика цен на ресурсы в последние пять лет такова, что труд относительно
дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к
индустриальному домостроению.
В результате резко. возросла конкурентоспособность неиндустриальных,
относительно более трудоемких методов жилищного строительства (кирпич,
мелкие блоки), а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и
неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового
индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее
потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее время для решения жилищной
проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу
целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с
совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе,
адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только
высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут
добиться эффективных результатов деятельности.
На территории Российской Федерации действует свыше 14 тыс. заводов,
предприятий, цехов и отдельных производств в составе строительных
организаций по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и
предметов домоустройства. Необходимость структурной перестройки
строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из
которых являются:
проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по
источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии
их возведения;
развитие частного предпринимательства;
необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат,
сокращения в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного цикла;
необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;
потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с
осуществлением мероприятий по охране окружающей среды.
В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального
богатства России. От положения в жилищном секторе во многим зависит решение
острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом
факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для
целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению
финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей
средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих,
влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том
числе и в региональном аспекте.
Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива»,
тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так
же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и
др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим
фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели,
электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом
всего этого и должна формироваться жилищная политика.
Исходя из общей экономической и ценовой политики РФ, а также ценовых
соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным
направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее
расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную
продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором
(заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.
Государственное воздействие на формирование цен осуществляется, как
правило, косвенными методами регулирования (предоставление льготных
кредитов, дотаций, финансовая поддержка отдельных предприятий). Прямые
методы – это установление фиксированных цен (или коэффициентов изменения) и
предельных цен на отдельные виды ресурсов, применяемых в строительстве,
особенно на местные материалы. Государственное регулирование цен в
инвестиционной сфере ведется в основном органами управления субъектов
Российской Федерации и в первую очередь – на продукцию предприятий-
монополистов, занимающих доминирующее положение на региональном рынке.
Для определения стоимости строительства на различных стадиях
инвестиционного процесса в текущем (прогнозном) уровне цен рекомендуется
использовать систему текущих и прогнозных индексов, которые разрабатываются
на основе:
математической обработки показателей динамики цен за предшествующие
кварталы или месяцы;
количественной оценки влияния степени изменения воздействия ранее
действовавших факторов инфляции и, прежде всего, роста регулируемых цен на
энергоносители, а также факторов, влияние которых проявится впервые в
планируемом периоде;
количественной оценки воздействия на уровень цен антиинфляционных
мероприятий и мер по регулированию цен, осуществляемых федеральными
органами, местными администрациями, инвесторами, подрядными организациями.
На основе текущего (прогнозного) уровня стоимости, определенного в составе
сметной документации, заказчики и подрядчики формируют свободные
(договорные) цены на строительную продукцию. Эти цены могут быть открытыми,
т. е. уточняемыми в соответствии с условиями договора в ходе строительства,
или твердыми (окончательными), реальное применение которых будет возможным
в перспективе по мере с
| |  скачать работу |
Маркетинг в строительстве |
