Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернет
Брэнд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни
(традиционный брэнд), так и прямо в Интернет (Интернет - брэнд). В первом
случае Интернет является одним из инструментов брэндинга и используется на
некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые
создаются и используются только в Интернет. Примером удачного брэндинга в
Интернет может служить поисковая машина Yandex или Rambler.
В общем случае схема создания брэнда включает следующие этапы:
1). Позиционирование брэнда - определение места, которое занимает
брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е.
определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Интернет позволяет провести исследования целевой аудитории и ее
потребностей.
2). Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут
использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
3). Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит
покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания
потребителя.
4). Выбор названия товара (брэнда). В Интернет имя сайта зачастую
заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не
обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку
(www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится
материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще
заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация
содержится на данном сетевом ресурсе.
Как и в реальности, в Интернет различается брэндинг
высокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятия
брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в
Интернет аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится
реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например,
основная задача баннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.
Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для
них эффективным методом продвижения брэнда является не реклама, а
информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и
недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов,
влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на
себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог
между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем
увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к
товару.
В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю
возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как
можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную
архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению
предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на
выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность,
что он сделал верный выбор.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента
является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Во многом успех торговых марок в Интернете определяется
функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.
2. 4. Использование элементов прямого маркетинга в Интернет
Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного
потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и
удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в
Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов
таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов,
хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей
считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих
рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на
объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент
считается приемлимым.
С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой
рекламы в конвертах) можно:
o Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или
дистрибьюторами;
o Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести
партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
o Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания,
семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
o Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-
релизы;
Рассылка информации выполняется в несколько этапов:
1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки
сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы
состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями,
которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая
рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается.
Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более
тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.
Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с
тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен
пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что
доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1,
таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.
2). Составление текста, с учетом определенных правил:
o Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не
смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание
должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна
содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они
не читали раньше и где-либо еще.
o Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы
должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или
ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать
каждый выпуск в надежде выиграть.
o Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию
вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто
принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.
o Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей
рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы
сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными
читателями.
o Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте
подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках
они захотят прочитать результаты опроса.
o Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте
это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они с
ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать
каждый выпуск.
o Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал.
Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on - line или
off - line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы
товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь
отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и
ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!
o Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам о Web - сайтах имеющих
отношение к теме вашей рассылки. Web сайты должны быть интересны и
полезны. Станьте для ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете,
сколько читателей они имеют.
o 3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных
адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и
адреса с которых отправлялись подобные сообщения - блокируют.
Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не
советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой
марки (бренда). Пример расчёта эффективности спама, как элемента прямого
маркетинга, приведён в приложении 2 таблицы 6.
К счастью, в интернет существуют возможности для прямого маркетинга.
Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах
и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма,
однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут
приходить информационные письма.
2. 5. Проведение маркетинговых исследований в Интернет
На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество
информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и
аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое
другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и
форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или
просто странички), где представлена информация об их деятельности,
предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет
прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в
отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти
необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие
исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса,
для быстрого реаги
| |  скачать работу |
Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернет |
