Маркетинговая среда
ованных | |
|4. Лёгкость |Относительно|Относительно|Трудный. |Очень |
|входа |лёгкий вход |лёгкий вход |Часто |трудный |
| |и выход |и выход |требует | |
| | | |больших | |
| | | |инвестиций | |
5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское
объединение “ЮНИТИ”. 1996Г., стр.102
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с
необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями
рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет
(при использовании собственных и при условии доступности необходимых
заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком
предоставления коммерческого кредита.
2) Преодолимые:
21. значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных
мощностей с привлечением заемных средств;
22. незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за
счет собственных средств без привлечения дополнительных источников
финансирования;
23. барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных
затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие
конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей
степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо
оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных
барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития
рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических
аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов
и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть
получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных
проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение
конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет
конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные
товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями
товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом
имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же
товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за
главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках
данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести
обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее
положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к
производителю или оказывают влияние на его деловую активность,
эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно
помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из
контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.
Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают
производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные
аудитории, успешная деятельность которых зависит от
конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих
производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от
множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между
производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте
стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа
производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми
органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4) Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды,
национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные
общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей
близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в
силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных
учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и
служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров,
акционерами.
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических
условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-
технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это
необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие
влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического,
природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве
товаров народного потребления целесообразно начинать с населения –
потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности
фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной
статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных
выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны
(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов
представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы
необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той
или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В
этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы
роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и
безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая
политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках
существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и
точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания
человека. Экология производства и потребления может потребовать
существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в
том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки
заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей
среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования
фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья,
что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие
тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования
фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и
культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может
оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся
возможности, так и трудности для предпринимателя.
II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО
“ТЮМЕНЬЭНЕРГО”.
Оценка состояния функциональных блоков предприятия.
Методика Баранчеева.
Фирму можно представить в виде следующих блоков:
1. Продуктовый блок;
2. Функциональный блок;
3. Ресурсный блок;
4. Организационный блок;
1. Блок управления.
По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию
каждого из блоков.
Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом
значимости каждого показателя или фактора.
Общая оценка состояния потенциала фирмы.
Таблица 2.1
|№ |Показатель |Значи-мост|Уровень |
| | |ь |оценки |
|1 |Оценка состояния продуктового блока |0,3 |1,000 |
|2 |Оценка состояния функционального |0,2 |0,725 |
| |блока | | |
|3 |Оценка состояния блока ресурсного |0,3 |0,725 |
|4 |Оценка состояния организационного |0,1 |0,520 |
| |блока | | |
|5 |Оценка состояния блока у
| |  скачать работу |
Маркетинговая среда |
