Маркетинговая среда
Другие рефераты
ВВЕДЕНИЕ.
Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её
исследованию.
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и
саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней
средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы
внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его
производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу
контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе
других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики ,
разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы
выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность
предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой
маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные
распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и
т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности
может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов.
Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния.
Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать
процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных
обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы
максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и
максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
I. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
1.МИКРОСРЕДА ФИРМЫ.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её
возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Марке-
Клиен-
щики тинговые
тура
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы. 1
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс”
“Универс”, 1993 г., с. 142.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны
взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
финансовая служба
служба НИОКР
служба высшее
маркетинга руковод-
бухгалтерия
ство
производ- служба
ство
МТС
Рис. 2. Микросреда фирмы.2
Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие
товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс”
“Универс”, 1993 г., с. 143.
5. последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг
тем, кто в них нуждается.
6. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
государственные учреждения.
Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора
источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком,
то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.
В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество
обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны
большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным
моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика,
существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать
как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список
нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным
качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые
уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков:
k
Y -- ? (ai * pi), (1)3
i=1
где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик.
Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение
даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и
процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции,
просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём ? ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики
деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа,
скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных
обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ
и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо
период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и
т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально
возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством
обслуживания.
3.Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки.
Практический маркетинг. 1998 г. № 3, с. 13
Анализ
Анализ Анализ
внутренних
рынка поставщиков
потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
? ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок с номативно-заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 3. Схема оценки и выбора поставщика.4
4. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников
поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3, с. 13
Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно
с установлением товарно-денежных отношений между производителями и
потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются
элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические
лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и
потребителями.
Субъектами посреднической деятельности могут быть :
частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической
деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную
сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов,
несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые
фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов
взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая
устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов
товародвижения, уровень рисков для производителя и
посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса,
дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной
торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эл
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
