Маркетинговые исследования организации
сса, для малоконтактных – наоборот. Поэтому можно
сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса
необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их
значимость может различаться.
Глава 3. Концепция совершенствования производства.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть
направленно на совершенствование производства и повышение эффективности
распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение
продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство
модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он
стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может
предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет
черным.
Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении
многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и
снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая
политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных
калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе
опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для
неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе
важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот
же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал[5].
Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу
потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду
нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и
привлекательным.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное
совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том,
что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в
очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются.
Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы
уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка?
Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства.
Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её
дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти
мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к
ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка;
если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого
типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий,
потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство
лежит в основе успеха в бизнесе.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой
“маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое
время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не
средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны
самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших
и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на
перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения
помогут этого добиться.
Глава 4. Функции маркетинга и этапы его организации
Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу
сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя
следующие этапы:
. маркетинговые исследования;
. планирование политики в области выпуска и ассортимента
продукции;
. ценообразование;
. продвижение товара;
. товародвижение и сбыт;
. маркетинг менеджмент.
В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:
. маркетинг услуг;
. маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью
создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
. маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на
создание, поддержание либо изменение поведения общественности по
отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели
используют персональный маркетинг в целях повышения своей
популярности;
. маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например,
привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
. маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок,
сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.
С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и
международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный
маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный
маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она
расположена, и деятельность на всю страну.
Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности,
затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в
зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с
филиалами, разбросанными по всему мир[6]у.
Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный
маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и
капитала по всему миру.
По виду деятельности различают:
. финансовый маркетинг;
. инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения
инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
. промышленный (в области производства и удовлетворения потребности
в промышленной продукции);
. маркетинг в сфере услуг.
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки
зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий,
нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.
Глава 5. Реклама как основной институт продвижения товаров на рынке.
Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как
призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой
деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития
и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых
странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на
которую расходуются огромные средства[7].
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории[8].
Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного
производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их
маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или
услуги.
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги)
может решать множество иных задач[9]:
. распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
. получение запросов о более полной информации;
. воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в
пользу фирмы рекламодателя;
. формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
. поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у
них сознания, что они сделали правильный выбор.
Реклама имеет свои специфические особенности[10]:
- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и
то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает
общественного осуждения;
- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному
повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения
разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в
правильности сделанного выбора);
- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость
рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и
привлечению большого числа покупателей.
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.[11]
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на
товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара,
пробуждает интерес к нему, потребитель с
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования организации |
