Маркетинговые исследования организации
Другие рефераты
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.
Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные
нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать,
что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует,
каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли
потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести
себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты
или нового автомобиля.
Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг
выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и
реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими
словами современная система маркетинга ставит производство товаров в
зависимость от запросов потребителей.
Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем
маркетинга, а также основных концепций маркетинга. Существует несколько
основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую
деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция
интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-
этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.
Глава 1. Маркетинг, его основы и концепции.
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок»
(англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную
деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности,
при котором производителем используется системный подход и программно-
целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и
характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что
безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную»
предварительно с рынком продукцию[1].
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара
на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них[2].
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не
только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а
таже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие
расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,
соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или
агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(«паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на
покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней
цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен,
кредитов, скидок и т. п.
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается
продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность
использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-
этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Глава 2. Концепция качества.
В основе современных концепций качества услуг (воспринимаемого
качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между
ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. И само
воспринимаемое качество определяется как “общее суждение или предпочтение
относительно услуги, возникающее в результате сравнения потребителем
ожиданий от услуги с его восприятием реального исполнения услуги”.
Хорошо видно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг
базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового
восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как
синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль
удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.
Чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить
качество оказываемых компанией услуг. Важно отметить, что используемый в
зарубежных источниках термин “service quality” может быть переведен на
русский язык и как “качество услуг” и как “качество обслуживания”.
Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и различными авторами. В
ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается
последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности,
Цайтамл и Битнер разделяют “service quality” и “product quality”, причем к
последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем.
Поскольку мы показали, что услуга, как маркетинговый продукт, состоит из
ключевых выгод и системы обслуживания, далее в понятие “качество услуги” мы
вкладываем все эти элементы[3].
Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги”
наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная
Гренроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а)
“техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б)
“функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги. Он
также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит
от функционального качества.
Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию
разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального
качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса
оказания услуги. Тем не менее, как отмечают Макдаугалл и Левеску, основными
параметрами качества услуг остаются качество “ключевых выгод”[4].
Что касается относительной важности этих составляющих качества
услуги, то в отличие от Гренрооса, считавшего качество процесса более
значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность
зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя
квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть,
чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству
процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень
контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных
услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше
значимость качества проце
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
