Маркетинговые исследования организации
тремится установить контакты с
продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного,
заинтересованного в покупке.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу
достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы
– создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных
покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы,
который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.
Глава 6. Качество и конкурентоспособность.
При развитии рыночных отношений обеспечение необходимого уровня
качества продукции и услуг должно являться стратегическим направлением
деятельности любой хозяйственной единицы. В то же время ключевым понятием,
относящимся к объекту рынка (продукция, услуга), является его
конкурентоспособность.
Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление
многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до
умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках
любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что
именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой
конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием
выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной
деятельности[12].
В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и
характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям
защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном
природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей
человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность,
токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические
(соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации
человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования.
Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее
дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на
потребителя и т.д.
Проблема качества продукции носит в современном мире универсальный
характер. Она не относилась к разряду простых во все времена и особенно
остро стоит сейчас, на этапе перехода к рыночной экономике. Наши
предприятия сталкиваются с большими трудностями; сокращением производства,
многие заводы останавливаются, коллективы не получают зарплату. Проблемы
осложняются ещё и нестабильностью в финансовой системе. Назревает вопрос: о
каком же качестве может идти речь в такой ситуации? Лишь бы выжить, не
допустить окончательного развала индустрии страны. А ключом, которым, как
показывает опыт многих стран, открывающим двери выхода из кризиса, является
именно качество.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая
показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия
конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее
удовлетворение[13].
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании
потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял
потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
. техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
. эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого
организма);
. эстетическим (внешний вид товара);
. нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
. экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание,
размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной
потребности).
Глава 7. Инновационная политика организации
Одна из наиболее актуальных проблем российской экономики – повышение
конкурентоспособности промышленности за счет ее технологического
переоснащения и подъема наукоемких отраслей производства, создающих высокую
добавленную стоимость. Поэтому возникает острая необходимость в получении
предприятиями доступа к передовым технологиям.
Теоретически существуют два подхода. Можно пойти по пути приобретения
лицензий и ноу-хау на известные технологии, виды продукции и торговые марки
крупных зарубежных компаний. Другой путь – опора на собственный научно-
технический потенциал, в значительной мере невостребованный сегодня
отечественной промышленностью. Он является более перспективным со многих
точек зрения, однако требует преодоления целого ряда финансовых и
организационно-управленческих барьеров[14].
В России вплоть до последнего времени инновационная деятельность
осуществлялась исключительно в крупных государственных учреждениях,
управляемых посредством волевых решений бюджетного финансирования и
планирования, но без учета особенностей и закономерностей самого
инновационного процесса.
При этом инновационным предприятиям не приходилось надеяться на
существенную поддержку государства. То, что делалось в этой сфере, не
решало даже части проблем, с которыми приходилось сталкиваться
предпринимателям, занимающимся инновационным бизнесом. Спад деловой
активности в научно-технической и производственной сфере, наблюдающийся
ныне, подтверждает тот вывод, что без продуманной государственной поддержки
российскому инновационному бизнесу трудно будет встать на ноги.
Прежде всего, необходимо поддержание функционирования уже
существующей научной инфраструктуры (оборудование, стенды, установки и
т.д.). Стратегия здесь разбивается на три этапа. На первом этапе -
сохранение существующего (уцелевшего) научного потенциала, при этом отдача
от вложений в НИОКР практически нулевая.
Далее необходимо развитие информационных систем, субсидирование
затрат на пользование информационными сетями и базами данных, импорт
научной литературы. На этом этапе первоочередная задача - не допустить
технологического отставания, заложенного “пристальным” вниманием к науке
после 1991 г. Приоритетами являются импорт технологий, компьютеризация
науки (научных центров, вузов), реформа высшего образования в соответствии
с новыми потребностями. На этом этапе необходимо решить проблему “утечки
мозгов”. Определить специальности, по которым утечка высока. Именно по
соответствующим направлениям производства, науки должны вкладываться
наибольшие средства (для сохранения возможности реализации специалистов на
Родине). Учитывая, что при бесплатном образовании существует проблема
своего рода субсидирования “импортеров мозгов” (Россия вкладывает средства
в подготовку, а эффект получают “импортеры”), по характеризующимся
наибольшей утечкой специальностям можно ввести платное образование при
чрезвычайно широкой системе стипендий, полностью покрывающих стоимость
обучения и обязывающих стипендиатов определенный срок отработать в
государственных учреждениях (т.е. вузах, НИИ и т.д.). Кроме того, к концу
периода необходимо начать создание новых научно-производственных комплексов
(технополисов). В конце второго этапа некоторую роль в финансировании НИОКР
должен начать играть частный сектор.
Следующий этап характеризуется внедрением инноваций в производство,
чрезвычайно высокой долей затрат на НИОКР в ВВП (4-5%), постоянным ростом
числа студентов на научных специальностях, все большей ролью в
финансировании НИОКР частным сектором, созданием сети поддерживаемых
государством сети научно-производственных лабораторий - отделений
российских компаний, государственным страхованием широкомасштабных частных
научных проектов.
Поддержку созданию НИОКР можно осуществлять путем целенаправленного
направления финансовых ресурсов в эту сферу, например, законодательно
закрепить направление в сферу НИОКР доли бюджетных расходов на уровне в 2%
ВВП с выходом к 2010 г. на уровень 4-5% ВВП. Следует освободить от налогов
затраты на НИОКР.
Что касается развития новых технологий, то можно перечислить
следующие меры:
- выявление и поддержка технологий, освоение которых обеспечит
российским предприятиям конкурентные преимущества;
- разработка федеральных программ по развитию и распространению
ключевых технологий;
- создание с помощью государства инфраструктуры, обеспечивающей
коммерциализацию результатов НИОКР;
- формирование механизма стимулирования передачи технологий из
военного в гражданское производство - аналог ДАРПА в США;
- разработка и реализация программ развития технополисов;
- субсидирование импорта новых иностранных технологий;
- государственные закупки современной техники (в том числе и
импортной) и передача ее в лизинг предприятиям для модернизации основных
фондов.
Наконец, необходима поддержка в освоении НИОКР (внедрении
технологий). Следует перейти от финансирования научных организаций к
финансированию конкретных НИОКР, к ориентации на предприятия. От
финансирования НИОКР впоследствии надо будет перейти к их поддержке
(субсидии, налоговые отсрочки, льготные кредиты), отбирая наиболее
перспективные проект.
Заключение
Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью
жизнедеятельности общества. Маркетинг свя
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования организации |
