Маркетинговые исследования рекламной деятельности
почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен
последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и
печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от
изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
|1. Вы помните данную телевизионную рекламу? |
|Да Нет Не уверен, что помню |
|2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре? |
|Очень интересная В какой-то мере интересная Не интересная |
|3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? |
|Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения |
|4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно |
|характеризующих данную рекламу: |
|- занимательная |
|- привлекательная |
|- вызывающая доверие |
|- умная |
|- приводящая в замешательство |
|- убедительная |
|- скучная |
|- незапоминающаяся |
|- эффективная |
|- фамильярная |
|- мелькающая |
|- спокойная |
|- информативная |
|- образная |
|- раздражающая |
|- приятная |
|- оригинальная |
|- фальшивая |
|- бессмысленная |
|- легкая для восприятия |
|- глупая |
|- жизненная |
|- теплая |
|- изнурительная |
|- заслуживающая запоминания |
|5. Оцените рекламу в целом: |
|Сильно понравилась В какой-то мере понравилась Отношусь нейтрально |
|Частично не понравилась Совсем не понравилась |
|6. Вы запомнили марку рекламируемого товара? |
|Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и|
|ответ «Не знаю». |
|7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара? |
|Регулярно От случая к случаю Редко или некогда |
Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться
следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку»
рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара.
Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное
сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки
рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем
опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем
определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:
- процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить,
что видели данную рекламу;
- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его
производителя и марку;
- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для
рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный
показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в
печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного
сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются
показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они
используются также для измерения степени принятия новых товаров.
Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы,
измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения
рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное
объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из
визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует
большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно
используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые
главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые,
если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его
рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей,
которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного
сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности
запоминать.
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает
сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций
рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без
помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без
указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется
только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов
после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется
путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди
участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут
выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др.
организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут
объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности,
дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе
выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25
человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя
группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и
проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на
экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная
программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений,
четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов
просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент
респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим
телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые
рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого
товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара
ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов
спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они
выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении
товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей
измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее предпочтительной марки;
- следующей по уровню предпочтительности марки;
- марки, которые не котируются;
- нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется
два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на
изучение:
- понимания заголовка/ содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной
реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным
воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может
явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было
проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-
ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок.
Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются
незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают
силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного
воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет
чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный
характер в
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования рекламной деятельности |
