Маркетинговые исследования рекламной деятельности
ми рекламными сообщениями;
- в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
- в торговом центре;
- дома с помощью телевизора;
- дома с помощью почты;
- в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
- заранее сформированная выборка;
- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
- один город;
- несколько городов;
- вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы,
покупательского поведения;
- измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения
различных марок товара;
- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
- использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с
точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей,
частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее
спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара
могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке
легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы
семантической дифференциации.
Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало
следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их
весов:
Малый рас- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива
1.......1..х...1.......1.......1.. ....1.......1.......1 ход топлива
Просторный Тесный салон 1.......1... ..1.......1.......1..х...1...
..1.......1 салон
Высокая 1.......1.......1...х..1.......1.......1. .....1.......1 Низкая
надежность
Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:
[pic]
где
Aio – отношение индивидума или группы i к объекту о (товару
определенной марки);
Wid– относительная важность (вес) свойства (атрибута) d,
определенная индивидумом или группой i;
aiod– оценка индивидума или группы i объекта o по свойству
(характеристике) d;
d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i – индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;
о – индекс объекта, o = 1,2,......O.
Исходя из полученных оценок свойств, имеем:
Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения
улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств –
уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве
внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на
экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать
дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-
третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по
расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших
конкурентов.
Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала,
так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то
рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует
признать в той или иной степени успешной. В противном случае при
планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки
(не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для
передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией « General
Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты
применяются при планировании рекламной кампании
|Структура анкета |
|1. Уровни предпочтительности данной марки |
|- первоначальная осведомленность |
|- данная марка считается вполне конкурентоспособной |
|- возможна покупка данной марки |
|- данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора |
|2. Имидж товара |
|Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих |
|данную марку. |
|3. Анализ содержания рекламных обращений |
|- информация об определенных характеристиках товара |
|- заголовки |
|- основное содержание рекламного сообщения. |
|В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. |
|Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о |
|характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные |
|получаются для различных использованных рекламных средств. |
|4. Поведение потребителя на рынке |
|- визит к дилеру |
|- принятие решения о покупке |
|- намерения. |
|5. Анализ запасов товара |
|6. Демографические характеристики |
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить
стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из
результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа
потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент
первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования
рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов
потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля
«Ватуси» (табл. 1 ) [1].
Таблица 1
Уровни предпочтения и покупательское поведение
|Уровень |Доля уровня |Вероятность визита |Вероятность |
|предпочтения |предпочтения |к дилеру |покупки |
|Первоочередной |0,05 |0,84 |0,56 |
|выбор |0,07 |0,62 |0,22 |
|Возможна покупка | | | |
|Марка является |0,08 |0,40 |0,09 |
|конкурентоспособной|0,14 |0,24 |0,05 |
| |0,66 |0,015 |0,004 |
|Осведомлен о данной| | | |
|марке | | | |
|Осведомленность | | | |
|отсутствует | | | |
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения
экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для
коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с
затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.
В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных
характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна
покупка» и «Марка является конкурентоспособной».
Таблица 2
Оценка характеристик автомобиля
|Характеристики |Возможна |Марка является |Разница |
| |покупка |конкурентоспособной |оценок |
|Плавность хода |88 |91 |3 |
|Стиль |76 |89 |13 |
|Комфорт |81 |87 |6 |
|Послушность в |83 |86 |3 |
|управлении |85 |85 |0 |
|Просторность салона |79 |85 |6 |
|Первоклассный |80 |83 |3 |
|интерьер | | | |
|Качество изготовления|77 |83 |6 |
| |73 |82 |9 |
|Улучшенные |59 |77 |18 |
|технические |76 |79 |3 |
|характеристики |63 |67 |4 |
|Престижность |58 |58 |0 |
|Имидж | | | |
|Цена соответствует | | | |
|качеству | | | |
|Стоимость | | | |
|эксплуатации | | | |
|Экономия топлива | | | |
На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст
возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить
| | скачать работу |
Маркетинговые исследования рекламной деятельности |