Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

ми рекламными сообщениями;
- в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
- в торговом центре;
- дома с помощью телевизора;
- дома с помощью почты;
- в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
- заранее сформированная выборка;
- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
- один город;
- несколько городов;
- вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия  рекламы,
покупательского поведения;
-  измерение  после  только  ответов  на  вопросы  о  степени   предпочтения
различных марок товара;
- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
- использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать  проведение  рекламной  кампании  с
точки зрения  определения  содержания  рекламных  сообщений,  их  носителей,
частоты  и  периодичности  их  появления,  вносить  корректировки  в   ранее
спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной  марке  товара
могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим,  что  выясняется  отношение  потребителей  к  конкретной  марке
легкового автомобиля после проведения рекламной  кампании  с  помощью  шкалы
семантической дифференциации.
Изучение  мнений  представителей  определенного  рыночного   сегмента   дало
следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность)  и  их
весов:
Малый   рас-   +3   +2   +1   0   -1   -2   -3   Высокий   расход    топлива
1.......1..х...1.......1.......1.. ....1.......1.......1 ход топлива
Просторный   Тесный   салон    1.......1...    ..1.......1.......1..х...1...
..1.......1 салон
Высокая  1.......1.......1...х..1.......1.......1.   .....1.......1   Низкая
надежность
Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

                                    [pic]
        где
        Aio – отношение  индивидума  или  группы  i  к  объекту  о  (товару
        определенной марки);
        Wid–  относительная   важность   (вес)   свойства   (атрибута)   d,
        определенная индивидумом или группой i;
        aiod–  оценка  индивидума  или  группы  i  объекта  o  по  свойству
        (характеристике) d;
        d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
        i – индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;
        о – индекс объекта, o = 1,2,......O.
Исходя из полученных оценок свойств, имеем:
Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных  результатов  с  точки  зрения
улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить  веса  свойств  –
уменьшить значимость размера автомобиля,  не  акцентируя  на  этом  свойстве
внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент  на
экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе  следует  пропагандировать
дополнительные высокие свойства  данной  модели,  например,  надежность.  В-
третьих,  используя  сравнительную  рекламу,  следует  подчеркнуть,  что  по
расходу   топлива   данная   модель   существенно   превосходит    ближайших
конкурентов.
Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как  до  начала,
так и после проведения рекламной кампании.  Если  эта  оценка  возросла,  то
рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности  следует
признать  в  той  или  иной  степени  успешной.  В  противном   случае   при
планировании и проведении рекламной кампании  допущены  определенные  ошибки
(не убедительным оказалось  рекламное  обращение,  выбраны  не  те  СМИ  для
передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже  приводится  структура  анкеты,  используемой  корпорацией  «   General
Motors» при  проведении  исследования  потребителей.  Полученные  результаты
применяются при планировании рекламной кампании

|Структура анкета                                                        |
|1. Уровни предпочтительности данной марки                               |
|- первоначальная осведомленность                                        |
|- данная марка считается вполне конкурентоспособной                     |
|- возможна покупка данной марки                                         |
|- данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора               |
|2. Имидж товара                                                         |
|Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих         |
|данную марку.                                                           |
|3. Анализ содержания рекламных обращений                                |
|- информация об определенных характеристиках товара                     |
|- заголовки                                                             |
|- основное содержание рекламного сообщения.                             |
|В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя.       |
|Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о            |
|характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные  |
|получаются для различных использованных рекламных средств.              |
|4. Поведение потребителя на рынке                                       |
|- визит к дилеру                                                        |
|- принятие решения о покупке                                            |
|- намерения.                                                            |
|5. Анализ запасов товара                                                |
|6. Демографические характеристики                                       |

      Ответы на два последних вопроса позволяют  в  первую  очередь  оценить
стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей  рекламной  кампании,  вытекающей  из
результатов данного исследования, является перевод как можно большего  числа
потребителей  из   сегмента   первоначальной   осведомленности   в   сегмент
первоочередного выбора.
      Проведение подобных исследований выходит за рамки  задач  исследования
рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на  основе  многоразовых  опросов
потребителей с помощью  данного  вопросника  относительно  марки  автомобиля
«Ватуси» (табл. 1 ) [1].

                                                                   Таблица 1
               Уровни предпочтения и покупательское поведение

|Уровень            |Доля уровня     |Вероятность визита |Вероятность  |
|предпочтения       |предпочтения    |к дилеру           |покупки      |
|Первоочередной     |0,05            |0,84               |0,56         |
|выбор              |0,07            |0,62               |0,22         |
|Возможна покупка   |                |                   |             |
|Марка является     |0,08            |0,40               |0,09         |
|конкурентоспособной|0,14            |0,24               |0,05         |
|                   |0,66            |0,015              |0,004        |
|Осведомлен о данной|                |                   |             |
|марке              |                |                   |             |
|Осведомленность    |                |                   |             |
|отсутствует        |                |                   |             |

      Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения
экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для
коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с
затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.
В табл. 2  приводятся  результаты  оценки  в  100-балльной  шкале  отдельных
характеристик  автомобиля  «Ватуси»  для  уровней   предпочтения   «Возможна
покупка» и «Марка является конкурентоспособной».
                                                                   Таблица 2
                       Оценка характеристик автомобиля
|Характеристики       |Возможна   |Марка является           |Разница   |
|                     |покупка    |конкурентоспособной      |оценок    |
|Плавность хода       |88         |91                       |3         |
|Стиль                |76         |89                       |13        |
|Комфорт              |81         |87                       |6         |
|Послушность в        |83         |86                       |3         |
|управлении           |85         |85                       |0         |
|Просторность салона  |79         |85                       |6         |
|Первоклассный        |80         |83                       |3         |
|интерьер             |           |                         |          |
|Качество изготовления|77         |83                       |6         |
|                     |73         |82                       |9         |
|Улучшенные           |59         |77                       |18        |
|технические          |76         |79                       |3         |
|характеристики       |63         |67                       |4         |
|Престижность         |58         |58                       |0         |
|Имидж                |           |                         |          |
|Цена соответствует   |           |                         |          |
|качеству             |           |                         |          |
|Стоимость            |           |                         |          |
|эксплуатации         |           |                         |          |
|Экономия топлива     |           |                         |          |

      На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст
возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить
12345След.
скачать работу

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ