Маркетинговые исследования
мя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами,
проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований
вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие
фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных,
конфиденциальность, общественная опасность продвижения
недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований
в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом
рынке.
II. Процесс маркетинговых исследований .
2.1. Правила маркетинговых исследований.
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга
(принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению
общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая
работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной
информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование
маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами
честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на
общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой
основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о
привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном
счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,
которое сложилось в обществе.
1. Участники процесса.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы,
представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и
заказчики, по поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители,
эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как
правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно
объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения
данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также
рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем
промышленного шпионажа, обмена.
2. Требования к исполнителям.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться
определенные правила:
а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить
заказчика в заблуждение;
б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые
ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее
не оговорено);
в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в
условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
3. Требования к заказчику:
а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности,
чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных
результатов вне того контекста, в котором изложены;
б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на
единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или
разработанной для него.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах
и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.
Исследователь должен:
- быть объективным;
- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на
интерпретацию зафиксированных фактов;
- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство
любого применяемого метода;
- быть творческой личностью, определять новые направления поиска,
использовать современные методы;
- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие
перемены.
2.2. Общая характеристика последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка исследований.
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
(подготовка и презентация заключительного этапа).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов
маркетинговых исследований.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований
все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред,
используя мониторинговую систему. Главной целью использования
мониторинговой системы является предоставление оперативной информации
руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,
соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности,
запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную
способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли
место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли
использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть
осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую
систему; может использовать более традиционную систему контроля за
финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным
образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
1.2. Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не
знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная
доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их
появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое
исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной
ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся
симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:
1). Выявление симптомов;
2). Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе
симптомов;
3). Выявление полного списка альтернативных действий, которые может
предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами
проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых
исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают
симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,
существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать
такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться
благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями
предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей,
точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем
управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления
маркетингом:
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о
состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие
этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в
частности.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и
специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике
выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно
надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О
проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди
сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может
иметь информация, получения от поставщиков, потребителей,
дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной
организации источников).
3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или)
непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов,
которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в
организации.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем,
достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для
решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно
детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их
достижения. При п
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования |
