Маркетинговые исследования
остановке целей маркетинговых исследований задается
вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на
этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования
является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при
решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий
характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки
гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех
или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор
конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:
разведочный, описательный и казуальный.
2. Разработка исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,
является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться
на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается
наиболее подходящий набор этих методов.
Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых
исследований.
|Направление |Цель исследований |
|исследований | |
|Размер рынка |Показать пределы расширения деятельности организации на |
| |рынке. Определить предельные возможные значения роста |
| |рыночного потенциала. |
|Рыночная доля |Выявить позицию в конкурентной борьбе |
|Динамика рынка |Определить сбытовую политику на рынке |
|Покупательские |Выявить, как было принято решение о приобретении данного |
|решения |продукта (для понимания того, на кого следует направлять |
| |маркетинговую деятельность) |
|Цены |Определить конкурентные цены. Данная информация |
| |необходима для определения уровня прибыльности данного |
| |рынка |
|Продвижение |Установить, как продвигают продукты на данном рынке |
|продукта |различные поставщики и насколько известны рынку сами |
| |продукты. |
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных
оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов
очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные
оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти
две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки
собранных данных используются одни и те же методы математической
статистики.
При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс
методов.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,
используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Статистические методы обработки информации (определение средних
оценок, величин ошибок и т.д.);
2. Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный
анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в
основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от
его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на
рекламу и др.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие
на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не
поддаются определению с помощью аналитических методов.
4. Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория
массового обслуживания, стохастическое программирование) используется
для стохастического описания реакции потребителей на изменение
рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь
линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда,
когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти
оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю,
обеспечивающий MAX прибыль, по одному из возможных каналов
товародвижения. Этих 5 групп количественных методов, безусловно, не
исчерпывают всего их разнообразия.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых
маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений,
опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей
совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых
кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее
из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей
маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются
результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом
проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних
организаций – это психически доминирующий метод получения маркетинговой
информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками
отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая
информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты
руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала,
отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний
руководства, деловая корреспонденция фирмы т.д.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного
слежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как правило, рассеяна
во множестве источников, которые полностью практически невозможно
перечислить. Многие международные и российские центры и организации
регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными
при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций
(Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и
развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов;
данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных
исследований и т.п.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных
источников, как:
- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь»,
«Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);
- теоретические издания (например, «Из рук в руки»);
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- публикаций внешнеторговых организаций;
- словарей, энциклопедий;
- наружной рекламы;
- публикаций специализированных экономических и маркетинговых
организаций.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки,
ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась
возможность пользоваться их услугами, как для специализированных
маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений
организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.
Так. Через сети «Интернета» можно получить информацию по состоянию
рынка определенных товаров в различных странах.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело
заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать
информацию.
При этом выводы не смогут опираться на один – единственный источник,
ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными.
Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим
ценность.
Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичных
данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной
информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с
ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли,
конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц
измерения, использование различных определ
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования |
