Маркетинговый план
коло 60 % от общего объема
производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла
занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо
создать и отладить систему сбыта.
Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме в
продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним
относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и
кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Русский
стиль» является торговая организация «Интел», способствующая
распространению джинсовых изделий.
Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может
выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей,
промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Русский стиль»
продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает
джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые
перепродают их на потребительских рынках.
Основные факторы микросреды. Функция фирмы.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,
конкуренты и контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной
макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме
новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных
на рисунке 2.
Рисунок 2 - Микросреда
|демографиче|экономическ|природные |научно – |политически|факторы |
|ские |ие факторы |факторы |технические|е факторы |культурного|
|факторы | | |факторы | |окружения |
ФИРМА
Любая фирма функционирует в определенных социально – политических
условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы,
научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды.
Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП
целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции
фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является
состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный
комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду
функционирования деятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы
необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в
регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста
отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и
безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая
политика, политика в области заработной платы и цен.
Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология
производства и потребления может потребовать существенной переориентации
деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные
исследования.
Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования
фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды
сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма «Русский стиль»
систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что
положительно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические
разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество
удовлетворения потребителей. Научно – технические новинки появляются в
дизайне, конструировании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем
самым, оказывая влияние на ее общую стратегию. Наименее известной областью
влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным
ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой
стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов
питания.
3 раздел: Перечень целей.
Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма
должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно
спланировать заранее.
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь
формальное планирование сулит не мало выгод:
1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно
2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего
контроля.
4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.
5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех
должностных лиц.
Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого
другого планирования в рамках фирмы, мы рассмотрим его.
Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень
вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым
управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет
ответственность. В качестве иллюстрации возьмем фирму «Русский стиль»
занимающуюся производством (пошивом) джинсовых изделий. Фирма по выпуску
джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности – это
производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей
программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем
продаж можно–повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды,
т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий.
Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от
которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ.
Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.
Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых
изделий, снижение текущих издержек или того и другого.
Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного
рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими
задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать
соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли
отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего
товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на
новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и
сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть
ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения
численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для
того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот
так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на
текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения
задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение
задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.
Стратегия роста фирмы.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами
она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них
предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство
включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и
рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска
товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.
Все эти планы мы будем обозначать термином – «План маркетинга».
Построим дерево целей для фирмы «Русский стиль» .
4 Раздел. Целевые рынки
Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка.
Сегмент рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы
потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.
Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление
неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке.
Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль» пользуется спросом
именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка
осуществляется по признакам.
Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:
1. по возрасту
- до 12 лет
- от 12 до 16 лет
- от 16 до 20 лет
- от 20 и старше
2. по полу
- мужские
- женские
3. по уровню дохода потребителя
- со средним доходом
- с высоким доходом
- с низким доходом
4. по дизайну
- для любителей классического стиля
- для любителей стиля модерн
Сегментация по социально – демографическим признакам выявлено, что
п
| |  скачать работу |
Маркетинговый план |
