Маркетинговый план
Другие рефераты
Введение.
Маркетинг- это целостная система организации и управления
деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта
продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения
рыночной доли.
Маркетинг – это особая управленческая концепция, в рамках которой вся
деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.
Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества.
Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой
концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его
последующей реализации.
Маркетинговый план – это документ, регламентирующий основные
направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.
Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой
деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал
времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.
В основе разработки маркетингового плана лежит:
- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода
- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения
- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной
привлекательности выпускаемых фирмой товаров.
Раздел1. Изложение основных положений плана.
В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем
элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем,
когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в
год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним
возглавляет обычно менеджер по маркетингу.
Основными пунктами плана маркетинга являются:
- программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается
осуществлять в ходе реализации проекта;
- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;
- направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее
жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
- требования к упаковке, ее внешнему виду;
- обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,
использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
- планирование сбыта (общая величина);
- планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения,
расположение складов, затраты на организацию);
- планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);
- организация других элементов системы ФОССТИС;
- система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность
контроля, предельные величины отклонения фактических данных от
запланированных).
Основными элементами маркетингового плана являются:
- четкое определение целевых рынков;
- проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
- сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
- формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых
установок в деятельности фирмы;
- определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит
систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа
вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях
неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.
Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.
Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса
и продавцов- поставщиков товара или услуги.
Цель исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является
покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает
влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители
делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – не покупать” Что
думают потребители о фирме и ее товаре
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при
которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в
товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта
произведенной продукции.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на
рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация
рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является
анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную
продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой
мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на
его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее
удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать
имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения
конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению
производством и сбытом товаров.
Оценка конъюнктуры рынка.
Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о
производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок,
результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.
Таблица 1
Конъюнктура рынка
|индикаторы рынка |
|поставка |продажа |запасы |цены |
|рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |
|+ |+ | |+ | | | |+ | | |+ | |
По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский
стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.
Очевидно, что благополучие фирмы «Русский стиль» зависит не только
от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами,
но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся
контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы
маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная
цель фирмы «Русский стиль» – получение прибыли. Основная задача системы
управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с
точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от
деятельности остальных подразделений фирмы «Русский стиль», и от действий
ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Рисунок - Основные силы, действующие в микросреде.
| |фирма | |
|поставщики | |маркетинговые | |клиентура |
| | |посредники | | |
| |конкуренты | |
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для нашей фирмы
является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков
сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее
приемлемой для фирмы «Русский стиль».
Как и любая фирма, «Русский стиль» сталкивается с множеством
разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые
потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак,
машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные
способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить
брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется
приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить:
трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых
конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара, способных
удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель
остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с
марками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому
понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить
вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме
«Русский стиль» продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое
внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно
отбивают сбыт у фирмы «Русский стиль».
Наряду с фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых
изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый
мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится о
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
