Мерчандайзинг
|
|]| |
|[|В случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую |
|p|марку компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую |
|p|марку компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|При незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в |
|p|пользу торговой марки компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|При запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той |
|p|торговой марки, которую ищет потребитель |
|i| |
|c| |
|]| |
После определения места размещения товара необходимо решить
вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на
полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей.
Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар,
размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным.
Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на
полке.
Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить
следующие участки на полках:
|[|сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы |
|p|товаров, ближе к правому краю; |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые |
|p|секции группы товаров; |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди; |
|p| |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы |
|p|(чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или |
|i|дотягиваться к месту расположения товара). |
|c| |
|]| |
Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки,
наиболее привлекательны для покупателя.
Методы демонстрации товара на полках
Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются
выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от
уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и
удобно для покупателя.
Конец гондолы — передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное
место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего
фона.
Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на горизонтальных
полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не
учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине
зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара,
которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара
принимается розничным торговцем.
Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром конкурентов той
же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность
торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо
рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных
местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей
рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо
рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.
Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не определяются,
используются для специальных предложений или для особых видов продвижения
товара.
Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных вариантов
размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка
будет замечена покупателем.
Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при размещении на
уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара
на двух-трех полках.
Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) — материалы,
размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки
товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для
привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.
Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение
товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого
товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%.
Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем
реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем
внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди,
имеет несравненно больший шанс быть купленным.
Размещая товар на полках, необходимо помнить, что медпрепараты,
также как и другие товары, обладают своей иерархией. Рассредоточение
разновидностей одной торговой марки по залу уменьшает восприятие
потребителя. Перемещение взгляда покупателя по товарным полкам происходит
волнообразно справа налево. Вероятность того, что нужный товар сразу
попадет в поле зрения покупателя – очень мала. Поэтому, оформляя полки
витрин внутри аптеки нужно найти возможность продлить движение глаз
покупателя либо горизонтально, либо вертикально (это могут быть стрелки на
цветной бумаге или цветовое оформление отдельных вертикальных секций
разными цветами).
Правильное расположение препаратов на полке увеличивает объем
продаж до 30%.
Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые
места для расположения товаров, «Сильными» местами считаются полки,
расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей,
пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле
кассы и отдельно стоящие прилавки с полками.
В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения
внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например,
существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее
востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с
товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».
В силу особенностей отношения покупателя к товару, называемому «лекарство»,
в аптеке (особенно в аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать
лекарства с чем-нибудь менее «зловещим», например с парафармацевтической
продукцией.
Покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы,
находящиеся на уровне глаз или несколько ниже уровня глаз (приблизительно
на расстоянии 120-160 см от пола). Этот уровень наиболее удобен для
восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на
уровень пояса увеличивает объем его продаж на 43-78%. Если же его перенести
с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продаж
снижается на 80%. Зоны напротив касс также благоприятны, так как покупатель
проводит у кассы определенное время. Этого времени достаточно не только для
того, чтобы достать деньги, но и чтобы рассмотреть то, что находиться по
сторонам.
Индивидуальные зоны: подобные зоны существуют в любом месте
продажи. Выявить их можно, если вы поставите себя на место покупателя и
отметите наиболее привлекающие места в аптеке.
Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является
принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует
продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен
отметить изображение предмета, если он находиться в его поле зрения не
менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по
торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого,
| |  скачать работу |
Мерчандайзинг |
