Мерчандайзинг
неудобной для
чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго
сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней
стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве
от информации о нем.
Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на
уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.
Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки
рекламируемого товара.
В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины
следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей
социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет
рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть
обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного
материала.
Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей
или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные
варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении
витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности
восприятия информации посетителями аптек:
- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;
- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева
направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в
витрине с правой стороны;
- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя
только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.
Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны
располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и
обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.
Расстановка товаров и рекламных материалов внутри аптеки.
Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри
аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения
товаров и рекламно-информационных материалов.
Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что
большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая
направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление
движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового
зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей
устанавливается путем наблюдения.
Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре,
которая может быть полезной покупателю до совершения покупки.
Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность
двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с
информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по
торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение
аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые
«малооживленные зоны», к которым относятся:
- углы торгового зала
- места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после
того, как пройдут 1/3 пункта продажи)
- слабоосвещенные места – как места, где трудно рассмотреть товар
Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на
отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.
Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна,
поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы
продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.
В
И
Т
Р
И
Н
А
П
Р
И
Л
А
В
О
К
Рис.1. Пример выкладки лекарственны препаратов.
Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид
размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное,
«выделенное место» - демонстрационный стенд.
Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи [Кот]
[pic]
ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут
оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают
шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют
покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ)
способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы
захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными
способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того,
информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить
недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из
таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он
представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном
продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных
стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами
«движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего
направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство
посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой
стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней
части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной
планировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают
посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс)
применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее
рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков,
позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и
уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно
максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение
препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что
также может привести к увеличению объёмов продаж.
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить
о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
|[|95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя |
|p|1/3 магазина |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, |
|p|не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не |
|p|поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и |
|i|брать товары справа |
|c|[pic] |
|]| |
|[|большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — |
|p|против часовой стрелки |
|i|[pic] |
|c| |
|]| |
|[|покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места |
|p|[pic] |
|i| |
|c| |
|]| |
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные
категории — сильные места и слабые (рис).
Сильные места:
5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
11 ... Пересечения рядов полок в магазине
1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором
10 ... Пространство возле кассы
9 ... Конечные отделы гондол
Слабые места:
2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
7 ... Углы магазина
8 ... Места возле входа в магазин
Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен
корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой
частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или
«товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются
покупателями).
Задачи демонстрации (display) товара на полках:
|[|Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную|
|p|покупку |
|i| |
|c|
| |  скачать работу |
Мерчандайзинг |
