Международный маркетинг как тип управления корпорацией
тическую программу. Большинство современных обществ предполагают
сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими,
имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным
параметром любой политической системы является ее способность удерживать
общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.
Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.
Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень
резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие
в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной
фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты.
Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской
деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой.
Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым
вопросам.
Экономическая среда
Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется
двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и
услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа
хозяйственных структур.
Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики
типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим
сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они
потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и
услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало
возможностей.
Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими
видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть
средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных
стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия
(нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта
добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов,
погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В
зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и
состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта
товаров широкого потребления и предметов роскоши.
Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся
экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового
национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет,
Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности
такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и
изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных
изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает
появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым
требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить
только за счет импорта.
Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются
основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют
промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с
другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
Большой размах и многообразие производственной деятельности делают
промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми
рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся
Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.
Второй экономический показатель - характер распределения доходов в
стране. На распределении доходов сказываются не только особенности
хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.
По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:
1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;
2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5
5) ) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость - около 50000
долларов) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым
крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го
государственного типа, такая как, например, Португалия.
Культурная среда
В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде
чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует
выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как
он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них
нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров
специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих
особенностей.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
До выхода на международный рынок компании следует четко определить
задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-
первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она
будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за
границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого
принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как
незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие
считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их
по значению.
Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она
заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого
типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от
предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и
численности населения, политического климата и прочих особенностей.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания также
должна взвесить все "за" и "против", сопутствующие подобному решению.
Аргумента "за":
• величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно
превосходит прибыль от внутренних операций;
• увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки,
может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы
продукции, особенно при массовом производстве;
• международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции
без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок
увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный
цикл);
• сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации
международной торговли в местах с диаметрально противоположными
климатическими условиями;
• международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне
предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные
преимущества на новом рынке;
• выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как
компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий
только одной страны;
• международные рынки открывают возможность безболезненной реализации
устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;
• имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;
• стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития
своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на
внутренних;
• международная конкуренция является для компании наиболее объективным
показателем ее эффективности.
К аргументам "против" относят следующие утверждения:
• прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
• требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может
стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж
может не покрыть дополнительных издержек;
• рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет
международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом
повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на
развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих
ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с
технологическим отставанием продукта;
• антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно
усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
• несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска,
они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на
внутреннем рынке.
ВЫБОР РЫНКА
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна
заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них. Страны-
кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
• размер рынка;
• динамика роста рынка;
• издержки по ведению дел;
• конкурентные преимущества;
• степень риска.
Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме на
| |  скачать работу |
Международный маркетинг как тип управления корпорацией |
