Международный маркетинг как тип управления корпорацией
установление их максимальной или минимальной границы.
Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на
предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию
монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные
границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают,
норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от
дальнейших продаж.
Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования,
связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и
торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм
установление ограничений на те импортные товары, цены на которые
оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое
регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по
критерию цен.
Несмотря на то, что у компании существует много способов деления
внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого
сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее
число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах
компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего
будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к
монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей
прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или
"издержки плюс".
Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования,
состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от
стереотипов страны-потребителя.
Если стандартные надбавки на издержки производства используются в
рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри
системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для
потребителя в довольно значительном размере. При реализации продукции на
экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению
цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются,
как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения
организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой
организации сбыта на зарубежном рынке.
До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не
обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня,
решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны
оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином
месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности
столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В
подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в
терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.
Методы распространения
Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно
рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.
Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным
покупателем:
1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой
каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;
2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ
зарубежных стран;
3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов
пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных
странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных
торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня
посредников в некоторых тропических странах.
Методы стимулирования
Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае
совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае
интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.
Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому
компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую
смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:
• тип системы распределения;
• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые
рынки;
• отношение потребителей к источникам информации;
• цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем
вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов
торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется
затратить намного больше усилий.
Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в
каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение
цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер
рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем
больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.
ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Компании организуют управление своей деятельностью по международному
маркетингу тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя
экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов,
превращаются в транснациональные компании.
Экспортный отдел
Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает
просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет,
компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего
службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта
расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные
маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно.
Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым
инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Международный филиал
Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на
нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В
одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием,
в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою
дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью
компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную
дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит
собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и
несущий ответственность за расширение деятельности компании на
международном рынке.
Транснациональная компания
Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне
международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая
компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда
занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя
деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой
компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики,
движения денежных средств и система материально-технического снабжения во
всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во
всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а
непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету
компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к
деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к
деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей
многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают
там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них
можно ожидать самой большой отдачи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, международный маркетинг представляет собой маркетинговую
деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания должна
ответить на следующие вопросы и решить ряд задач:
• изучение среды международного маркетинга;
• целесообразность выхода на внешний рынок;
• выбор рынков;
• методы выхода на рынок;
• структура комплекса маркетинга;
• организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности.
При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленных
мероприятий компании следует учитывать специфику глобальной среды
международного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начиная
от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках
зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.
По мере роста большинство компаний проходит путь от организации
экспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этом
крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более
превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как
единый рынок.
| |  скачать работу |
Международный маркетинг как тип управления корпорацией |
