Международный маркетинг как тип управления корпорацией
его деятельности.
Негативными сторонами управленческих контрактов являются:
• обучение потенциальных конкурентов;
• ухудшение отношений компании с заказчиком при возникновении таких проблем
как смена политики, неэффективность работы в начальный период или
недостаточно быстрое обучение менеджеров.
Контракты "под ключ"
Проекты "под ключ" подразумевают заключение контракта на строительство
предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда
достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие
подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного
оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно
часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой
роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они
не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.
В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение,
решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае
управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может
создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие
компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно
когда существуют ограничения на иностранную собственность.
К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся следующие:
• цена контракта;
• финансирование экспорта;
• качество технологии и управления;
• опыт и репутация компании.
Платежи по проектам "под ключ" осуществляются поэтапно, по мере
выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 -
25% стоимости контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения
намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в
соответствии с условиями контракта.
Совместные предприятия
Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий
зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое
определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация
или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний,
частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью
расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного
бизнеса.
Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП)
выделяют следующие:
• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с
лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);
• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;
• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт
продукции, снижение затрат на производство продукции за счет
использования внутрифирменных или трансфертных цен;
• возможность использования имеющихся в распоряжении одного из участников
СП ресурсов по ценам значительно ниже цеп мирового рынка.
Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам:
• зависимость от участия иностранного капитала;
• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;
• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные,
средние и малые).
Основными отличительными чертами совместных предприятий являются:
• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий
и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;
• совместное формирование уставного фонда;
• совместное формирование органов управления СП независимо от органов,
учредивших СП;
• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило,
пропорционально их вкладу в уставной фонд;
• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.
Иностранные инвестиции
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке
является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и
производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций
определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что
иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство
предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих
решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь
100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может
оказаться достаточным для установления контроля над принятием
управленческих решений.
С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного
контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что
должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но
не только правительства могут создавать угрозу контролю акционеров. Если
какие-то ресурсы, необходимые для деятельности компании, не регулируются ее
владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать
значительное воздействие на компанию.
По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно
большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей
дают ей явные выгоды:
• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или
более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными
правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных
расходов и т. д.;
• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный
образ в стране-партнере;
• у компании устанавливаются более глубокие отношения с
государственными органами) клиентами, поставщиками и
дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше
приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;
• компания сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и,
следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области
производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным
задачам в международном масштабе.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках,
должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере -
приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной
стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс
маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и
прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку
в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в
основе идеи компании "Coca-Cola" о том, что ее напиток должен иметь один и
тот же вкус в любом уголке мира.
С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса
маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы
комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся
дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля
рынка и получить более высокую прибыль.
Товар
Существует пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к
зарубежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на
зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего,
необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром
вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому,
что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства
или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном
плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в
соответствии с местными условиями и предпочтениями.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.
Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее
существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для
удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование
международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в
разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное
изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения
нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом
дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.
Цена
Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем
на национальном, по следующим причинам:
• различна степень государственного вмешательства в экономику;
• разнообразнее рынки;
• цены при экспортировании продукции возрастают;
• существуют расхождения в практике установления фиксированных и
изменяющихся цен;
• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на
международной арене.
В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские
товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в
определенные периоды. Государственное регулирование цен может
предусматривать
| | скачать работу |
Международный маркетинг как тип управления корпорацией |