Международный маркетинг
тся
следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах
независимо от юридической формы собственности;
2) осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм.
Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных
национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как
отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.
В рамках сложившейся производственно-инвестиционной модели
взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой
рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке
определенным структурным блоком.
Международный маркетинг сегодня – это система, обеспечивающая
стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения
ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на
отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять
международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный
уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию
хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися
проникнуть на украинский рынок.
В переходной экономике главной особенностью поведения предприятий
стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние
рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций
видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции,
пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих
затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией
товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков
(охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет
культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные,
т.к. снижали эффективность международных операций.
Международный маркетинг по своей сути активен и наступателен.
Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной
конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать
благоприятную среду.
Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно
применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров.
(Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале
1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей
международного маркетинга является предугадать и упредить развитие
мирохозяйственной конъюнктуры.
В условиях бурного развития новых производств международная
маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих
контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих
позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном
рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические
характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое
значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического
вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по
сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к
инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества,
достигнуть которое конкуренту будет непросто.
Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на
рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение
новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот
период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были
взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело,
вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли,
изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).
1978 г.
2000 г.
Радиовещание Печать и
и кинематограф книгоиздательство
Вычислительная
техника и коммуникации
рис. 1. Слияние разных отраслей
Новая отрасль и соответственно новый рынок – это цифровые средства
массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть
объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.
Продукт: эволюция товарных форм
Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является
определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие
требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара,
вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего
дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного
обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм
(единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на
этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело
к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности
товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа
инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление
строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги
и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-
программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому
содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных
объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур
отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса,
автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг,
объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.
По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под
единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых
и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что
придает новую окраску всем остальным компонентам.
Оценка товарного рынка
Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в
целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах
инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный
маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании
основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко
выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ
стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со
временем возникновения соответствующих проблем.
Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования
прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в
будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67
новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на
взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время
маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить
от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено
только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально
изменились, а этого никто не предвидел.
Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе
параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На
рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.
Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может
быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям
среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов
развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и
сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления
действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.
Анализируемый
параметр
(объем продаж,
издержки и т.п.)
t t+1 время (t)
Рис. 2. Параллельная логика
Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в
управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в
меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов
и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов»
журнал «Маркетинг» №5, 1998г.
3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии»
журнал «Маркетинг» №6, 1998г.
| |  скачать работу |
Международный маркетинг |
