Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Международный маркетинг



 Другие рефераты
Международная лицензионная торговля Flash-память Международный маркетинг - содержание, комплекс проблем Шостакович

Самостоятельная работа на тему:
                         «МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ»
                         по дисциплине: «Маркетинг»



                        Специальность: «Учет и аудит»


                                                                  Проверила:



                          МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ


    Международный маркетинг – это маркетинг товаров  и  услуг  за  пределами
страны, где находится организация.
     Многонациональный  маркетинг  –  это   сложная   форма   международного
маркетинга,  которая  касается  организаций,  осуществляющих   маркетинговые
операции  во  многих  иностранных  государствах.   Многонациональные   фирмы
включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти  компании
владеют  товарными  марками,  хорошо  известными   всему   миру,   а   также
осуществляют    разветвленную    международную     деятельность.     Большие
многонациональные   организации   часто   распределяют   ресурсы    компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране  с
точки зрения владения и высшего руководства.
     Типичный  пример  международного  подхода  к   маркетингу   –   часовая
промышленность.  «Часы  могут   быть   сконструированы   в   Швейцарии,   их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля  отсчета  времени
осуществлена в Гонконге, корпус  часов  произведен  в  США,  циферблат  –  в
Японии и окончательная сборка выполнена  на  Виргинских  островах  перед  их
продажей  в  США.  Таким  образом,   фирменное   название,   которое   ранее
представляло  предполагаемое  превосходство  швейцарского  и   американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации  трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения  высокого  уровня
качества и сервиса».



                      СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА


    Несмотря на то, что основные  принципы  маркетинга  распространяются  на
международный  маркетинг,  часто  между   внутренним   и   внешним   рынками
существуют значительные различия,  которые  нужно  учитывать.  Каждый  рынок
должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы  имеем  национальные  рынки
по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них  уникален,  не
похож на другие и поэтому является национальным рынком».

                                                            Варрен Дж. Киган

    Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе  культурной
среды  каждого  рынка.  Культура  передается  из  поколения   в   поколение,
различается по странам и континентам, и ее  нелегко  изменить.  Национальная
фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать  товары
и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.
    Иногда вина лежит на фирме,  поскольку  она  действует  из  национальной
штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации  из  других
стран. В других случаях, например при маркетинге  в  развивающихся  странах,
информация о населении находится на  низком  уровне,  а  иногда  почтовая  и
телефонная службы неудовлетворительны.
     Осознание  культуры  может  быть  улучшено  посредством   использования
иностранного   персонала   на   ключевых   должностях,   найма   иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения  отдельной  фирмы  в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных  различий  и
реагирования на изменения в культуре.
     Экономическая  среда  страны  показывает   нынешние   и   потенциальные
возможности  потребления  товаров  и  услуг.   Индикаторы   функционирования
экономики включают уровень  жизни,  валовой  национальный  продукт,  уровень
развития экономики и стабильность валюты.
    Уровень жизни характеризует среднее  количество  и  качество  товаров  и
услуг, потребляемых в стране.
    Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую  стоимость  товаров  и
услуг, созданную в стране за год. Данные о размере  ВНП  на  душу  населения
могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения,  а
не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает  различный
уровень  жизни  в  каждой  стране;  доход  в  20  тыс.  долл.  в  США  может
представлять тот же уровень жизни, что  доход  в  10  тыс.  долл.  в  другой
стране.
    Возможности для  маркетинга  могут  определяться  посредством  выявления
уровня экономического роста страны.
    Небольшие возможности для  маркетинга  обычно  имеют  место  в  развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни.  Однако,
численность населения  в  этих  странах,  как  правило,  стабильна,  а  сбыт
некоторых  видов  продукции,  возможно,  достиг  уровня  насыщения.  В  этих
странах  с  позиции  международного   маркетинга   существует   долгосрочный
потенциал.
     Еще  одним  фактором,  который   фирма   должна   учитывать   в   своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку  колебания
иностранной  валюты  по  отношению  к  национальной  валюте    фирмы   могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа  1999  г.
экономический кризис в России привел к девальвации  национальной  валюты  на
300%.  Это  означало,  что  российские  товары  стали  гораздо  дешевле  для
потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-
либо иностранных товаров  стало  очень  дорогостоящим  делом.  В  результате
многие фирмы столкнулись с огромными  трудностями  при  экспорте  товаров  в
Россию, поскольку их цены были относительно высокими.



              РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ


    Основные элементы  международной  маркетинговой  стратегии:  организация
фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения  и
цены.
    Организация компании. Существуют  три  формы  организации  международной
деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое  владение.  Сравнение
этих форм дается в таблице 1.
    В случае экспорта компания выходит на  международные  рынки  посредством
прямой продажи через  собственный  торговый  персонал  или  опосредованно  –
через иностранных торговцев или агентов. В  первом  случае  фирма  размещает
свой торговый персонал или  в  национальной  конторе,  или  в  отделениях  в
странах.  Этот  метод  широко  применяется  в  тех  случаях,   когда   легко
установить потребителей или сами выходят  на  продавца.  При  опосредованном
сбыте для поиска и установления контактов  с  потребителями  фирма  нанимает
внешних специалистов, которые базируются в стране  или  за  рубежом.  В  США
насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению  экспортом.
Опосредованный  сбыт  применяется  в  ситуациях,  когда  трудно   определить
потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными  ресурсами  или
когда местные обычаи уникальны.
    Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом.  Фирма  не
осуществляет производства в других странах. Экспортер  может  модифицировать
упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних  рынков.
Экспорт   представляет   собой   самый   низкий   уровень   причастности   к
международному маркетингу.
    В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые  стороны
своей деятельности по производству и  маркетингу  с  иностранной  компанией,
для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например,  фирма
«Филипс»,  крупный  голландский  производитель,   создала   ряд   совместных
предприятий:
-производит в Европе одну из  модификаций  видеомагнитофона  японской  фирмы
«ДжиВиСи»;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг»,  одной
из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает  с  французской  фирмой  «СИТ-Алкатель»  в  разработке  систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с  фирмой  «Сони»  по  всему  миру  компакт-
диски.
    Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек  и  различным
льготам со стороны иностранного правительства, если  продукция  производится
внутри страны и устанавливается иностранное владение.
     Совместные  предприятия  могут  осуществлять  в  форме  лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц  е
н з и р о в а н и е  дает иностранным фирмам права на процесс  производства,
торговые марки, патенты и коммерческие  секреты  в  обмен  на  комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и  «Пепси-кола»
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в   н а   п р о  и  з
в о д с т в о фирма  соглашается,  чтобы  иностранная  компания  изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг  самих  изделий
и предоставляет  управленческий  опыт.  Такие  соглашения  распространены  в
книгоиздательстве.
    В случае  к о н т р а к т о в   н а   у п р  а  в  л  е  н  и  е   фирма
выступает в качестве консультантов для  иностранных  компаний.  Многие  сети
отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При  с о в м е с  т
н о м    в л а д е  н  и  и    фирма  соглашается  на  производство  и  сбыт
продукции в партнерстве с иностранной  компанией  для  снижения  издержек  и
распределения риска. В некоторых  случаях  иностранные  правительства  могут
считать совместное  владение  с  участием  местного  бизнеса   условием  для
проникновения на их рынок.  Например,  
123
скачать работу


 Другие рефераты
Египет
Нарышкин Семен Кириллович
Социальная ценность государства и права
Воздействие промышленности Пермской области на окружающую среду


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ