Международный маркетинг
Другие рефераты
Самостоятельная работа на тему:
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»
по дисциплине: «Маркетинг»
Специальность: «Учет и аудит»
Проверила:
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами
страны, где находится организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая
промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени
осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в
Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их
продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее
представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня
качества и сервиса».
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на
международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками
существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок
должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки
по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не
похож на другие и поэтому является национальным рынком».
Варрен Дж. Киган
Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной
среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение,
различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная
фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары
и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной
штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других
стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах,
информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и
телефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования
иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и
реагирования на изменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования
экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты.
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и
услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и
услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения
могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а
не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный
уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может
представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой
стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления
уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,
численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт
некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих
странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный
потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания
иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г.
экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на
300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для
потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-
либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате
многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в
Россию, поскольку их цены были относительно высокими.
РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация
фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и
цены.
Организация компании. Существуют три формы организации международной
деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение
этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством
прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно –
через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает
свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в
странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко
установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном
сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает
внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США
насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом.
Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить
потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или
когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не
осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать
упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков.
Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к
международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны
своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией,
для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма
«Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных
предприятий:
-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы
«ДжиВиСи»;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной
из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-
диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным
льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится
внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е
н з и р о в а н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства,
торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола»
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з
в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий
и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в
книгоиздательстве.
В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма
выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети
отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т
н о м в л а д е н и и фирма соглашается на производство и сбыт
продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и
распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут
считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для
проникновения на их рынок. Например,
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
