Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния
дерских. Специфическая функция
лидерства в массовой структуре – поддержание стереотипнго образца. Если
лидеру приписывается также и формулирование такого образца, ему могут
придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа пророческой.
Поэтому социальный контроль в массе не может быть «жестким»: преобладающий
образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному,
относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств
носят характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы,
может существовать и «предельное» (и чаще всего предельно незаметное)
меньшинство, т.е. отдельный человек. «Человек массы» (в отличие от
«человека толпы» и «человека организации») может выбирать образец
поведения, кумиров, кандидатов. (Конечно, процедуры массового выбора столь
же далеки от романтических иллюзий свободных действий свободных личностей,
как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний
утопистов.) В массе можно опуститься до уровня толпы, можно (и «принято»)
держаться около некоторого среднего уровня, но иногда кое-кому удается и
подняться до возможно высокого уровня индивидуализации человека.
И отсюда, естественно, возникает серия проблем, подлежащих
исследованию и осмыслению: о факторах и рамках следования принятым
образцам, об условиях статусного продвижения и обособления человека, о
характере возможных лидеров и элиты в условиях массового общества.
3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации.
Как известно, «вторжение»' рыночных механизмов в постсоветское
общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки)
высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами
появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования
соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы,
маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с
советским наследием монополистической «командной» общественной системы. Это
видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью
освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и
политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения,
профессионального и брачного выбора и прочие. Причем такой симбиоз
проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на
уровне социальной личности.
Создавшаяся «неклассическая» ситуация представляет довольно сложный
предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные
структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как
представляется, весьма важно отделить «переходные» симбиотические механизмы
от собственно «рыночных», учитывая к тому же, что последние далеко не
просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во
всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры - вплоть до
криминальных.
Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые
в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как
общественное, так и исследовательское.
3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.
Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не
раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь
может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной
ситуации.
Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти
только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным
стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная
пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований,
решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось
напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и
недоверием в стане своих бывших сторонников[11]. Избирательный успех был
связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону
голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период
кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически
настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью
коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу.
Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей
пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как
равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов
ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е.
монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс
весны и лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько
политическая мобилизация.
Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного
мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны
с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный
компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны
политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью
иных средств (сделки, трансферты и т.д.).
Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты
политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:
- кампания была ориентирована не на силы «противника» и не на
колеблющихся или безразличных, а на «своих»;
- наибольшее значение придавалось «негативной» пропаганде (не
представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);
- электоральная ситуация выступала как противостояние «вчерашнего» дня
- «сегодняшнему»; апелляции к перспективе, к будущему времени практически
отсутствовали;
- условием эффективности кампании была монополия влияния на основные
каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).
По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца
принципиально отлична от «нормальной» (для других условий, разумеется)
политической конкуренции и ее рыночных аналогов.
3.4. Параметры политической мобилизации.
Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ
(серии опросов типа «Экспресс») 1996 г. (табл. 5).
Таблица 5
Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.
Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората
партий 1995 г. (В % к числу голосующих)
|Партии |Даты окончания опросов |
| |13 января |20 июня |
|"Женщины России" |5 |47 |
|"Наш дом – Россия» |11 |65 |
|"Яблоко" |6 |62 |
|ДВР |14 |80 |
|КПРФ |2 |5 |
|КРО |0 |45 |
|ЛДПР |2 |27 |
|ПСТ |2 |63 |
|Другие партии |12 |43 |
|Против всех |22 |44 |
Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу
Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой
пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам
западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-
первых, энергичная фаза пропагандистской кампании («Голосуй, а то
проиграешь!» и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце
апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в
отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами
избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.
Таблица 6
Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*
(мнения голосующих за Б. Ельцина.)
(В % к числу опрошенных.)
|Варианты ответов |Опросы |
| |Опросы |
| | |
| |5 июня |12 июня |20 июня |
|Программа кандидата, его выступления по ТВ|18 |23 |9 |
|Понял, к чему приведет избрание этого |10 |13 |15 |
|кандидата | | | |
|Понял, что у России нет другого выбора |42 |39 |15 |
|Убедили последние действия кандидата |19 |11 |54 |
|Убедили выступления специалистов |6 |4 |3 |
|Убедили актеры, музыканты |2 |1 |1 |
|Оказали впечатление рекламные ролики |5 |3 |1 |
|Убедили п
| |  скачать работу |
Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния |
