Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния
ый вид товара,
услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что
соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим,
рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень
рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-
значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус,
релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки
(бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет.
Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то
лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают
критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или
упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных
ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы
непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а
неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической
агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) -
голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или
его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень
подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.
Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама -
особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство -
стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него
потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам.
(Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-
эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся
рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже
известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.
Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный
товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная,
«стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает
обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает
в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона,
разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр.
Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.
Действие механизмов современного массового общества, нередко
сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают
американские исследователи, мода и потребительские привычки
распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как
«течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких
статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно
более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции
по сравнению с группами, на которые они влияют».
3. Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.
Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе
и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в
современной массовой ситуации.
Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического
прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная
(индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного
спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого
существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с
мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами
деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца
некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом
компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества
с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий,
многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными
возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.
Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека.
Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не
только «мир человека», но «миф человека». Массовое общество формирует то и
другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать
лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.
Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых
процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома
на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых
иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр.
(И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали
носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским
обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с
его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к «корням»;
иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди.
Между прочим, это объясняется широким распространением романтического
идеала «естественного» («подлинного», «освобожденного» и т.д.) человека,
противопостав-ленному массе, власти и всяческим «искусственным»
(техническим, организационным) системам.
Список литературы:
1. Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство.
Социологические исследования, 1997, № 9.
2. Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг
общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, №
4.
3. Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении. Мониторинг
общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1997, №
5.
-----------------------
[1] Рабочая книга социолога. М., 1983, с. 100.
[2] См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983., с. 448.
[3] См.: Социология в России. М., 1996, с. 515-540.
[4] См.: Основы социологии. М., 1993, с. 130.
[5] Сафаров Р.А. Политический статус общественного мнения. Социологические
исследования, 1979, № 4, с. 14.
[6] Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352.
[7] См.: Гудков Л. Д. Параметры антисемитизма. Отношение к евреям в России.
1990-1997 г.г., Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные
перемены, 1998, № 2.
[8] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М, 1996 г.
[9] Там же, с. 28, 56.
[10] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М., 1996 г., с. 241, 249.
[11] Президентские выборы 1996 г. и общественное мнение. М., 1996 г.
[12] "Индивида убеждают, массе внушают". (Московичи С. Указ. соч., с. 62)
| |  скачать работу |
Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния |
