Организация рекламы в розничной торговле
ма в специализированных почтовых рассылках;
. размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на
популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
. организация системы обмена текстовыми ссылками.
Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-
сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь
полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий
для:
. привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
. поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
. создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и
услуг.
В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в
Интернет и ее основные свойства.
7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Баннерная реклама.
Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается
Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым
популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-
страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным
инструментом имиджевой рекламы в Интернете.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое
изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с
помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя
и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по
размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60
пикселей.
Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по
размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с
CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information &
Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..)
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или
15 килобайт.
Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет
две функции:
. служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее
продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе,
считаются охваченными рекламной кампанией;
. является средством привлечения посетителей на электронное
представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на
рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями,
которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Существуют три основные метода баннерной рекламы:
Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange
Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах
взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах
которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой
компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее
распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network
(WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри
определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более
гибко:
- показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе
серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные
вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на
размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,
имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с
веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,
каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа
кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь
загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом
баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул»
по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт
считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно
эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR,
который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к
количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается
результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на
какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали
на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,
используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение
числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных
на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же
раз меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер
может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на
него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он
попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем
браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст
и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных
посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных
в посетителей.
Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен
художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о
несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть
оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать
любопытство), но одновременно давать представление о характере
рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой"
баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является
верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не
создает положительного имиджа.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой
рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были
потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую
пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой
рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в
соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный
рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.
А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,
интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не
является правильным выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от
крайне негативного до крайне позитивного):
Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет
банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с
имиджем Вашей компании.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например,
компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее
только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.
Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что
существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler,
AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных
систем Вы отдаете предпочтение.
Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или
необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с
Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы
Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.
Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной
преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение
определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить
его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной
покупки.
Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной
торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.
В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных
технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau
http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости
имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень
эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!
Некоторые результаты исследований:[3]
1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
- 18% горячо поддерживают
- 41% одобряют
- 34% не возражают
- 6% против
- 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть
возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступн
| |  скачать работу |
Организация рекламы в розничной торговле |
