Организация рекламы в розничной торговле
щей продукцию) преследует цель, во
многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае
рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании)
рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама
изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса
потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит,
для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и,
в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта
рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может
привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые
в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-
производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту
же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней
лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном
случае выступает наименование (название) торговой организации или
предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию,
- супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести
к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в
сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-
реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели
коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая
реклама.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне
конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного
политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким
образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно
политическую.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют
те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и
создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа
политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу
поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на
предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,
плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской
направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее
конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто
неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в
этом случае может оказаться деятельность общественной организации,
гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,
правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой
рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту
рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,
формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма
воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном
счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
3.4. Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию
соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:
экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим
механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как
важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию
сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за
определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,
побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на
рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического
благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан
с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового
национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем
поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым
успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в
таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.
Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -
социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное
общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как
сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей
книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы.
Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе
ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются
частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им
проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве
составляющих три «идеологических» подфункции:
. приобщение к национальным ценностям;
. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
. воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает
рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на
формирование массового общественного сознания и сознание каждого
индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:
. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей
данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на
характер общественных отношений;
. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению
уровня своего;
. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их
покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых
пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей
приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
. определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь
сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится
получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном
счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма
разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую
функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны
друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы
предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне
самостоятельной.
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще
точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения
продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта,
паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам
маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение
потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение
продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из
специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она
призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию,
связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и
потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной
реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы
перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти
наверняка не встретятся друг с другом.
3.5. Психологический аспект рекламы
На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения
продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как
воспринимается реклама потенциальными потребителями.
Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на
предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не
доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда.
Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных
товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей.
Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются
о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его
сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь
рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан
прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители
Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о
системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную
зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является
реклама.
? “
| |  скачать работу |
Организация рекламы в розничной торговле |
