Организация рекламы в розничной торговле
Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к
иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы
наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем.
Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного,
жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи
знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо -
боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит,
чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.
?. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения
кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не
машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а
весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.
? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины
холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода,
успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой
рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность
материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели
американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального
идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии,
сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не
ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу
создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость
продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых
товаров подходящую среду.”
Психология рекламы с точки зрения ее создателей.
Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную
позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по
карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что
нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить
человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит
испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само
существование новой для него потребности.
Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского
политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма
коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы
как объекта познания.
С социально-психологической точки зрения рассматриваются все
составляющие модели.
? Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для
коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений,
симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль
производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).
? Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что
рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой
группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут
обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не
замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.
? Средство коммуникации: среди различных форм рекламы
наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма
агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая
(радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае
наименее убедительной.
? Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности
влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.
Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей,
влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического
восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа
марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если
эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии
цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард
лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при
звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса
не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают),
учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации
(например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” -
производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” –
ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое.
Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по
рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.
4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
4.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование
сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем
специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о
товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.
Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти
средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются
совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на
интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из
этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.
Схематически эти методы представлены в приложении 2.
Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда
выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в
английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion
(стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»).
Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и
включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по
бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.
Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием
сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек
зрения.
Концептуальный подход
О фундаментальном концептуальном различии между рекламными
коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское
происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.приложение 6).
. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения,
базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ
продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о
продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения,
основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные
продукту выгоды.
Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное
желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»
быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж
на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая
транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения
является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом
интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в
том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой
коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же
целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или
изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку
могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по
стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают
потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения
значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения
покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в
рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает
существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Практический подход
На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как
к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой
конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут
превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь,
определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на
кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры
набора используемых методов приведены в (приложении 3).
Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны
друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач,
но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача
менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных
для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все
разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные
| |  скачать работу |
Организация рекламы в розничной торговле |
