Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
играфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала
специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с
различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с
неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым – и спроса.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С
помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и
закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается
плагиат.
Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных
агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на
сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и
изменяющийся характер во времени.
1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл»
и «паблик релейшиз».
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе
маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых
коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия
коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами
по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех
случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними,
создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного
сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о
нуждах потребителей и своих партнеров.
Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная
торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как
реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание
потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».
Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку
рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса
определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.
До последнего времени в нашей стране это средство рекламы
использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем,
что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством
обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных
потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально
подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку
печатных рекламных материалов.
Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как
правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем
содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного
торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или
сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках
и условиях поставки, платежа и т.п.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться
самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов,
в функции которых входит не только организация рассылки по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы
с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем
возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются
избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и
возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный
район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из
личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может
быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда
рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно
нужных им людей.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов
деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть
прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий –
объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения
раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются
непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от
прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в
бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма,
шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в
других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом
конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в
прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты,
буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты,
календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы,
прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия
у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если
рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно
потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом
непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с
тщательно составленного адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями
печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.),
управляющие директ – мейл активно используют новые носители на розничном
торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:
- факсимильную;
- электронную;
- голосовую.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет
значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых
случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной
директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие
ее этапы:
- формирование целей компании;
- определение целевой аудитории;
- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;
- формирование адресной базы данных;
- разработка идеологии общения;
- выбор средств коммуникаций;
- составление текста обращения;
- разработка плана сопутствующих мероприятий;
- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)
- непосредственное проведение мероприятий кампании;
- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный
выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного
торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых
исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов
кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства
директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного
средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик –
релейшид. Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью»
отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть
использован для обозначения этой категории.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является
представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией
менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения
между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или
неудача»
Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых
коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных
коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе
полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых
целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние
годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений
деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате
этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной
торговой организации.
ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых
| |  скачать работу |
Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии |
