Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
ю
целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом
специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может
располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и
оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее
значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка
будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным
комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только
в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в
сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к
услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные
задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для
своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи
товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны
ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой
организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции торговой организации:
- Определение объекта рекламы;
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов
рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного
представления);
- Планирование затрат на рекламу;
- Подготовка и передача исходных данных;
- И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с
учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с
акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся
особенностей, предоставление по возможности образца товара;
- Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на
создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой
информации, на проведение различных мероприятий;
- Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и
оригиналов рекламной продукции;
- Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя
выполнение следующих основных функций:
- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них
заказы, контролирует их выполнение;
- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную
продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других
рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и
технических специалистов;
- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,
внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную
творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных
внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной
структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и
художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее
конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного
совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских
вознаграждений.
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными
агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые
оно должно предоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой
информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных
программ;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств
наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд -
магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу
рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,
эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может
строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство
лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не
достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с
себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало
техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им
рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В
данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на
рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.
Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и
осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в
области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на
основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см.
схему 1.
Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между
участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и
обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения
рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна
соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее
экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его
своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством
желательно указать:
- услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной
программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
- общий срок действия договора;
- ориентировочную общую сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов
рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и
сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают
необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству
следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным
нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо
ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может
поощрить халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным
поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного
назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать
четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного
согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и
некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у
получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде
формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и
пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее
части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной
деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных
материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной
продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к
повышению художественно – графического и кол
| |  скачать работу |
Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии |
