Планирование маркетинга
Другие рефераты
Министерство образования РБ
УО Гродненский филиал Институт Современных Знаний
Курсовая работа
по дисциплине “Планирование на предприятии”
Тема: «Планирование маркетинга»
Выполнил студент
гуманитарно-экономического факультета IV
курса
Юргель А. С.
Научный руководитель
Байтасов Р. Р.
Гродно 2002
Введение - 3 -
Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии - 4 -
1.1. Концепции управления маркетингом - 5 -
1.2. Стратегическое планирование маркетинга - 7 -
Глава 2. Маркетинговый анализ и аудит - 10 -
2.1 Основы аудита и анализа маркетинга - 10 -
2.2. Процесс управления маркетингом - 19 -
2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий - 29 -
Глава 3 Планирование маркетинга на … . - 32 -
3.1 Общая характеристика фирмы. - 32 -
3.2. Текущая маркетинговая ситуация. - 33 -
3.3. Товарная стратегия фирмы. - 33 -
3.4. Планирование маркетингового бюджета. - 36 -
Заключение - 38 -
литература - 39 -
Введение
Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, —
организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно
меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее
решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе
роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и
поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась
концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда
«добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления
бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и
сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В
консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные
характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых
фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и
организацию.
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит
маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий
по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о
будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить
о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и
тактических, годовых планов маркетинга.
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая
марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один
из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит
следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой
ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели;
обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение
предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за
реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование
есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия
целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.
Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и
продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение
поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех
уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.
Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии
Перед рассмотрением основ управления маркетинговой деятельностью
предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового.
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг –
это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают
необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских
ценностей и обмена ими друг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать
покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и
услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ
рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание
потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать,
что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,
оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по
доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь
поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок
продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель
является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель
располагает большей властью, а продавец должен быть более активным
участником рынка.
На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга.
В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных
Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.
потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты
отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным
потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья
(посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни
и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические,
экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-
культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в
создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не
только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды
конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.
1.1. Концепции управления маркетингом
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с
целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом,
управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою
очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию
компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов.
Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении
новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты
сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых
клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы
сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные
отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики.
Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
. концепция совершенствования производства;
. концепция совершенствования товара;
. концепция интенсификации коммерческих усилий;
. концепция маркетингового подхода;
. концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,
что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подхо
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
