Планирование маркетинга
rice) |Затраты покупателя (Cost to the customer)|
|Методы распространения (Place) |Удобство (Convenience) |
|Методы продвижения (Promotion) |Обмен информацией (Communication) |
Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут
удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем
взаимопонимании.
Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане
маркетинга (см. таблицу 1.3).
Таблица 1.3. Структура плана маркетинговых мероприятий.
|Раздел |Назначение |
|Обзор плана маркетинговых |Представляет основные тезисы предлагаемого |
|мероприятий (резюме) |плана для беглого просмотра |
|Текущее состояние рынка |Предоставляет основную информацию о рынке, |
| |товаре, конкурентах и распространении товара |
|Угрозы и возможности |Описывает основные возможности, которые могут|
| |оказать влияние на товар |
|Задачи и проблемы |Кратко формулирует задачи компании по данному|
| |товару, включая вопросы продаж, доли рынка, |
| |прибыли, а также проблемы, с которыми может |
| |столкнуться компания при выполнении этих |
| |задач |
|Маркетинговая стратегия |Представляет общий маркетинговый подход, |
| |который будет использоваться для достижения |
| |запланированных целей |
|Программы действий |Определяют, что, кем, когда будет сделано, и |
| |сколько это будет стоить |
|Бюджеты |Предполагаемые доходы и расходы, которые |
| |позволяют дать предварительную финансовую |
| |оценку результатов выполнения данного плана |
|Контроль |Указывает, каким образом будет |
| |контролироваться выполнение плана |
Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному
маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить,
если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация
маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых
стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение
стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и
ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового
плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то
реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка,
планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока
компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу,
продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По
мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для
планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших
компаниях в таких отделах работает множество специалистов.
Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-
разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация,
когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят
специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры
по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и
менеджеры по новым товарам (см рис. 1.9).
Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга
В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто
используется организация по географическому принципу, при которой за
сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены
определенные страны, регионы и области. Организация по географическому
принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на
закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и
сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 1.10).
Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто
организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе
менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую
программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).
Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и
разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более
эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по
рынкам напоминает организацию по товарам.
Рис. 1.10. Организация по географическому принципу
Рис. 1.11. Организация по товарному принципу
2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество
неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за
ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы
быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.
Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа
результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также
осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа
маркетингового контроля:
. контроль за выполнением годовых планов;
. контроль прибыльности;
. стратегический контроль.
Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.4.
Таблица 1.4. Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля.
|Тип контроля |Основные |Цель контроля |Примеры и методы |
| |ответственные за | |контроля |
| |его проведение | | |
|Контроль за |Высшее руководство|Убедиться в |Анализ |
|выполнением | |достижении |возможностей сбыта|
|годовых планов |Руководство |намеченных | |
| |среднего звена |результатов |Анализ доли рынка |
| | | |Анализ соотношения|
| | | |между затратами на|
| | | |маркетинг и |
| | | |валовым доходом |
| | | |Наблюдение за |
| | | |отношением |
| | | |клиентов |
|Контроль |Контролер по |Выяснить, значение|Рентабельность в |
|прибыльности |маркетингу |рентабельности СЭБ|разбивке по |
| | | |товарам, |
| | | |территориям, |
| | | |сегментам рынка, |
| | | |торговым каналам, |
| | | |объемам заказа |
|Стратегический |Высшее руководство|Выяснить степень |Ревизия (аудит) |
|контроль | |эффективности |маркетинга |
| |Ревизор маркетинга|маркетинговых | |
| | |мероприятий и | |
| | |наличие других | |
| | |маркетинговых | |
| | |возможностей | |
Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно
ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового
дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа
включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).
Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные
показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо
организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого
используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой
отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия
плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство
компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и
ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Рис. 1.12. Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов
Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за
выполнением планов.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических
продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации
может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные
бухгалтерской отчетности.
Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном
положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить
с аналогичным показате
| |  скачать работу |
Планирование маркетинга |
