Планирование маркетинга
нговых концепций скорее
в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении
производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени
ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В
разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании.
Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных
управленцев и только , потом как узких специалистов. Участие высшего
управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно
расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный
на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план»,
«Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство
маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет).
Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц.
Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие
рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по
маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов
являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация
на краткосрочные результаты.
Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес –
цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и
слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания
стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ,
установление обратной связи и осуществление контроля.
Основную ответственность за приведение в действие процесса
стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная
стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов
подразделений и бизнес- единиц.
Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её
продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые
достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты,
которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг,
проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов
распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна
постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические,
экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты
микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения,
поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.
Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти
ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно
используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная
культура таких компаний ориентирована на успех.
литература
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.
2. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика,
1993.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
5. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,
2000.
6. Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана
фирмы
7. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников
идр.;Под.ред. А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.:ил.
| |  скачать работу |
Планирование маркетинга |
