Планирование рекламного бюджета фирмы
требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных
(рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет
в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной
форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и
услугах.
При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а
информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до
потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С
другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением,
оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно
заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и
другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире
издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные
средства и методы агитации за политических деятелей, политические
программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда
процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в
различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -
побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги,
голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.).
Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически
ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом
объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы
психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового
обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят
необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей
затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается
эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна
информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах,
которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических
особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты: добросовестной
рекламы, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и
компетентность.
1.3.Реклама как метод управления людьми.
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется
рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с
большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать
условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет
возможность применять любое количество художественных и графических
изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной
рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,
расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т.
д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества,
потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее
эффективный метод рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно
меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в
определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде
оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент
времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же
самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам,
состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-
информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой
человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и
внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в
конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.
Таким образом, информация, которую несет, например, размешенный у дороги
рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации,
воздействующими на нервную систему человека.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных
покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить
его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы
купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".[3]
Глава II. Планирование и управления рекламной деятельностью на
предприятии .
2.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и
многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций,
то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс
создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно
работать вместе для достижения его целей".[4]
Второй подход определяет организацию, как совокупность функций,
процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию
планов фирмы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие,
являются следующие:
1. Руководство подчиненными.
2. Распределение работы между подчиненными.
3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному
сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.
4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия
между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое
позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние
конфликты.
5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида
деятельности.
Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить
следующие типы субъектов рекламной деятельности:
1) рекламодатели (аdvertisers) — организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства (аdvertising аgenci) — независимые фирмы,
выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные
исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и
размещение рекламных материалов и т. п.;
3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время
для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности
(suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники,
типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам
в подготовке рекламных материалов.
2.2. Роль планирования и этапы планирования рекламной деятельности.
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий
процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания
самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками
фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно
решать ее важнейшие проблемы:
1.Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в
глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей,
партнеров и т. п.
2.Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить
критерии для оценки ее деятельности.
3.Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и
подразделения фирмы, координирует их деятельность.
4.Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам,
позволяют заранее определить программу действий в случае конкретных
опасностей и с учетом имеющихся возможностей. Маркетинговые планы (так же,
как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы
планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из
элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет
вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне.
Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных
преимуществ. Основные из них следующие:
1) осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю
всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности. Обычно разработка
миссии и видения является прерогативой высшего;
2) четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной
увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
3) концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
использования;
4) определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
5) создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля
рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного
бюджета.
Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе
маркетинга приведены в таблице 2.
Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь
целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением
"дере
| |  скачать работу |
Планирование рекламного бюджета фирмы |
