Планирование рекламного бюджета фирмы
ва целей" фирмы.
Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе
суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все
чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения
будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует
стать в конкретно обозначенное время в будущем. "Миссия и видение доводятся
до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и
маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и
внутренних" руководства фирмы.[5]
После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих
основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих
как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет
необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного
анализа.
Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:
1.Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей
и возможностей.
2.Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее
деятельности.
3.Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и
факторы маркетинговой деятельности фирмы:
1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития
отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности
крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения;
географическое размещение и т.д.);
2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка;
география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка
конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);
3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны
конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики
конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т. д.);
4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие
конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой
политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый,
маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его
участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);
5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития;
размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы
относительно конкурентов и т. д.);
6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;
сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.
д.);
7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с
ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей,
каналов распределения и т. д.);
8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся
товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов
распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи,
рекламным программам с участием дилеров и т. п.);
9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы
системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор
рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной
деятельности и т.д.)
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные
стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли
стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для
своих различных подразделений.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением
ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной
ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон
фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере
маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если
корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению
определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей
достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве
маркетинговых целей фирмы определяются:
1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого
рынка и конкурентов;
2) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.
д.
[pic]
Таблица 2. Процесс планирования рекламной деятельности фирмы.
По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и
количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару
Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно
впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.[6]
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким
образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей.
Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые
стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу
действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса
маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для
разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики
потребителей, их особенности, фирма может предложить средства
удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на
конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют
интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную
эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики
целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные
элементы маркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга.
Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая
особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание
в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации».
Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во
взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
стратегии.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему
целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель
определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля
рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей
в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, в том числе
рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень
осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.
Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем
паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих
задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.
Коммуникационные, в том числе рекламные цели также должны быть
конкретизированы. Например, необходимо не просто ставить задачу: «улучшить
отношение к фирме со стороны потребителей», а сформулировать конкретно:
«Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране желательно увеличить число
тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной
косметики, в течение года с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X
следует увеличить с 14% до 55%».[7]
Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность
фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной
политики.
Коммуникационная политика может быть определена как система общих
установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и
принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее
маркетинговых целей.
Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях,
избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще
объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.3. Формирование рекламного бюджета фирмы.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с
проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной
деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет
позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической
реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает
обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за
эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально
рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный
вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и
рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на
рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать
получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой
промежуток времени.
Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм
инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные
средства, ок
| |  скачать работу |
Планирование рекламного бюджета фирмы |
