Планирование рекламного бюджета фирмы
озможен при условии
увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После
этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента
и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в
общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции
изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:
Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого
локального рынка) по методу Шроера.
Основной конкурент на локальном рынке
| | | |
| |Низкое соотношение |Высокое соотношение |
|Доля рынка |доля голоса / доля рынка |Доля голоса / доля |
|нашей фирмы |(ниже 1,0) |рынка |
| | |(1,0 и выше) |
| |Атака с большими расходами |Стратегия рыночной |
| |на увеличение доли голоса, |ниши: |
|«Догоняющая марка» |примерно вдвое превыша- ющими |отступить и |
| |аналогичные расходы конкурента|сосредоточиться, |
| |Удержание этого положения в |сократить расходы |
| |течение года и более | |
|«Марка-лидер» | | |
| |Сохранение преимущества: |Оборонительная |
| |установить соотношение доля |стратегия |
| |голоса/доля рынка равным 1,0 |увеличить расходы, |
| | |чтобы они |
| | |соответ-ствовали |
| | |расходам основного |
| | |конкурента |
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости
между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Исходной посылкой использования данного метода является предположение,
что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь
достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать
определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на
рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной
покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения
между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке,
определяются в результате рекламных исследований. Определив их,
рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия,
разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно
определить ориентировочный размер рекламных затрат.
Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных
затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных
оценок.
Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов
в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в
рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели
краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как
и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты
независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного
бюджета. Данные проектов усредняются.
Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним
относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.
К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся
на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны
достаточно точными.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов
на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей.
Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных —
модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что
изменение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факторов:
затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня
насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение
объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:
|ds |=rAx |M-S |-bS | |
|dt | |M | | |
где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение
объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в
период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как
объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей
в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным
товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля
объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в
условиях, когда А = 0) (константа)).
Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации
будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема продажи
на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение
константы уменьшения объема реализации.
Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым
ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность
и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость
между показателями в то время, когда количественная неопределенность
эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в
определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут
быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании
экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные
запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение
поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим
блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных
ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим
направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального
назначения являются:
1) административные расходы — заработная плата работников рекламной
службы, накладные расходы и др.;
2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых
больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов,
эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах,
места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на
транспорте и т. д.;
3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов,
плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.
п.;
4) гонорары рекламным агентствам;
5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз,
почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования
рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым
территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных
бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может
быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный
расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо
самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей
маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров
рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму,
специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных
исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и
проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений,
производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.[9]
Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и
за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и
морально-этические обязательства.
Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в
гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной
структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний
управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с
тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так,
совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3
млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели
соответственно $33,2 и $21,6 .
Даже крупнейшие фирмы-рекла
| |  скачать работу |
Планирование рекламного бюджета фирмы |
