Планирование рекламного бюджета фирмы
апретами (например, в России и
Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама
алкогольных напитков запрещена полностью).
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее
эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты —
для аудитории автомобилистов и т. п.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который
рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения
наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов;
фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и
иллюстрированых журналах и т. п.
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум
возможностей для наглядного и достоверного представления товара и
результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его
передачи.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют
обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму
объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут
эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или
презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно
применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная
кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве
медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат
(особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства,
изготовление которых занимает достаточно много времени.
Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от
множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.
Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения
рекламы
| | | |
|Средство рекламы|Преимущества |Слабые стороны |
| | | |
| 1 |2. |3 |
| | | |
|Газеты |оперативность; |кратковременность |
| |многочисленность аудитории;|существования; низкое |
| |высокий уровень охвата |качество воспроизведения; |
| |местной аудитории; |незначительная аудитория |
| |высокая достоверность; |«вторичных читателей»; |
| |относительно низкие расходы|помещается рядом с рекламой|
| |на один контакт и др. |других отправителей |
| | | |
|Журналы |высокое качество |относительно длительный |
| |воспроизведения; |временной разрыв между |
| |длительность существования;|покупкой места и появлением|
| |многочисленность «вторичных|рекламы; соседство рекламы |
| |читателей»; достоверность; |конкурентов; потери при |
| |престижность |невостребованности части |
| | |тиража |
| | | |
| |широта охвата; |высокая абсолютная |
|Телевидение |многочисленная аудитория; |стоимость; перегруженность |
| |высокая степень привлечения|рекламой; мимолетность |
| |внимания; сочетание |рекламного контакта; слабая|
| |изображения, звука и |избирательность аудитории |
| |движения; обращение | |
| |непосредственно к чувствам;| |
| |высокое эмоциональное | |
| |воздействие | |
| | | |
|Радио |массовость аудитории; |ограниченность звукового |
| |относительно низкая |представления; невысокая |
| |стоимость одного рекламного|степень привлечения |
| |контакта |внимания; мимолетность |
| | |рекламного контакта |
| | | |
| |высокое качество |относительно высокая |
|печатная |воспроизведения; |стоимость, образ |
| |значительная |«макулатурности» |
|реклама |продолжительность контакта | |
| |у некоторых носителей | |
| |(плакаты, настенные и | |
| |карман-ные календари); | |
| |отсутствие рекламы | |
| |конкурентов на конкретном | |
| |носителе и др. | |
| | | |
|Наружная |высокая частота повторных |отсутствие |
| |контактов; относительно |избирательности аудитории; |
|реклама |невысокая абсолютная |невозможность контакта с |
| |стоимость; слабая |удаленными аудиториями; |
| |конкуренция |ограничения творческого |
| | |характера |
| | | |
|реклама в |высокая |ограниченность аудитории |
| |сконцентрированность на |получателей исключительно |
|Интернете |целевой аудитории (вплоть |пользователями Интернета; |
| |до конкретного получателя);|недостаточный период |
| |личностный характер |времени с момента внедрения|
| |коммуникаций; возможность |в практику коммуникаций для|
| |интерактивного контакта; |того, чтобы данное средство|
| |гибкость использование |рекламы стало массовым |
| |различных средств | |
| |воздействия(изображение, | |
| |звук, спецэффекты, движение| |
| |видео); относительно низкая| |
| |стоимость контакта; полный | |
| |контроль эффективности | |
| |кампании по сети | |
| | | |
| |Многочисленность аудитории;|Краткосрочность |
| |возможность надолго |контакта(наружная реклама |
|реклама на |удержать внимание |на бортах транспортных |
| |получателя (внутрисалонная |средств); дости-жение |
|транспорте |реклама); гибкость; |только специфических |
| |возможность расширения |аудиторий для |
| |географии целевой |внутрисалонной рекламы |
| |аудитории; широкий охват | |
| | | |
|Реклама в |Массовость аудитории; |Многочисленность наличие |
|справочниках |изначальная |рекламы конкурентов; |
|«Желтые |ориентированность |ограничение по качеству |
|страницы» |получателя на конкретную |воспроизводимых изображений|
| |ассортиментную группу; | |
| |низкая стоимость | |
| | | |
|Сувенирная |Сувениры утили-тарные |Слишком ограничено место |
|реклама |предметы, имеющие |для размещения сообщения; |
| |самосто-ятельную ценность; |высокие расходы на |
| |долговременность |единичный контакт; |
| |пользования суве-нирами; |ограниченность тиража |
| |высокая способность | |
| |до-биться | |
| |благораспо-ложения | |
| |получа-теля;наличие | |
| |вто-ричной аудитории | |
Глава IV. Оценка эффективности рекламной деятельности.
4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности
ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы
на потенциальных п
| |  скачать работу |
Планирование рекламного бюджета фирмы |
