Планирование рекламного бюджета фирмы
венно у самого
покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к
отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно
оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие
элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше
запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,
в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения
потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие
обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат,
рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние
на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить,
какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару,
можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к
этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не
могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя
неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,
либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда
устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому
целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи
опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить
на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение
психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят
следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается
заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.
п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и
каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все
замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется
обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании
данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ
позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные
стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является
наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или
телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы
может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также
величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность
публикации газетного объявления в том или ином печатном органе
устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его
прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров
затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать ее действенность.
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно
следующим примером. Предположим, что постоянными покупателями, являются
пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%).
Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению,
что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем
товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом.
Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали
постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой
они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу
рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя
содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать
пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).
Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих
статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не
прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой
товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу
рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20
человек.
Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с
нею!
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не
запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление
можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение
изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство— один из старейших
принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
Заключение.
Рассмотренная тема курсовой работы, дает четкие определения о рекламе
и о планировании рекламного бюджета фирмы, чему в компаниях развитых
стран (исходя из Главы 2) уделяется значительное внимание. Поэтому в конце
работы предлагаются некоторые принципы создания успешной рекламной
компании, которые применимы и для стран СНГ.
К таким принципам относятся:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот
стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав
идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган
и т. д.
2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас,
они не убедят никого.
3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и
качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и
как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том,
как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это
тратите.
4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним.
Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных
сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама
заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не
надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро
откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть
выражение "приемлемый уровень качества". Под этим они подразумевают, что
качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и
с рекламой — ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
1. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у
современного "пост-советского" человека.
8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение
рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со
сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль,
тогда постепенно будет расширяться ваш "рекламный бизнес", будет
увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров,
услуг.
9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не
гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю,
поймет ли он их.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1 Закон Украины «О рекламе».
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998
4. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996
5. Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.
6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.
7. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.
8. Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд",
1994.
9.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-
Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.
10. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.
11. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.
12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.
13. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.:
Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.
14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий:
Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.
15. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика.
Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.
16. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.:
Экономика, 1982.
17. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов и
издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999
-----------------------
[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990,
с. 511)[2]
[3] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и
издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 с.93
[4] Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.
с. 223
[5] Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.:
| |  скачать работу |
Планирование рекламного бюджета фирмы |
