Политическая реклама
рый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
В России с началом демократических выборов активно развивалось создание
политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто
шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи,
позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел
максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.
Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю
историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на
камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно
распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой
войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке
слово листовка звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали
огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок,
направленные на моральное разложение войск противника'.
Во время военных действий СССР в 1939 — 1940 годах до начала Великой
Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к
населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для
воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так
и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были
различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к
действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие
смысла.
Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех
возможных тем: : от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу
и до обкрадывания и до объедания простых солдат
В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к
ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными,
яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.
Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и
содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя
привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она
пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.
Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко
ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра
политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным
искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного
воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым
программировать советское кино...» .
Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных
мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии,
которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-
аппаратуры.
Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение
с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании
листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при
непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им
прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У
политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали
именно то, что политики намеревались донести до них.
Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и
лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В
основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством
телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и
избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не
контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь
идет о сайтах, созданных командой кандидата.
Телевидение стало уверенным посредником между поли-тиком и населением.
Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь
транслирует его населению.
Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам,
начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая
комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и
последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно
видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию
установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает
такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования
и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.
Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те
политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те,
кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает
политиков как личностей, а не как партийных функционеров.
Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый
стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение
имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками
межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе.
Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали
внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика
изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда
заработала станция КДКА в Питтсбурге.
Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для
коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и
бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или
бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько
данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у
кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно
делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения
кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это
сообщение без фильтров.
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране —
референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных
выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным
средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате
использования политической рекламы удается не только сформировать
позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить»
негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом,
например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса
деноминации.
Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах
прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет
цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше
фиксироваться на объекте.
Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным
изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством
США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный
дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.
Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые
должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять
последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр
политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда
доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться
над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому
вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр
политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей
«вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.
Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической
рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и
тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания
сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный
образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта
польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с
изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.
IV.Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.
В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются
следующие задачи:
- формирование и поддержка имиджа кандидата;
- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных
материалов;
- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений
кандидата по актуальным вопросам;
- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;
- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR -
кампания);
- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых
агитационных материалов;
- организация работы пресс – службы;
- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
- разработка предвыборной платформы кандидата.
Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и
услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая
| |  скачать работу |
Политическая реклама |
