Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Политическая реклама

и косвенную.
      Прямая реклама  предполагает знание потребителя о том, что  источником
рекламной информации является кандидат и  (или) его сторонники.  Обычно  для
прямой  рекламы  используются   официальные   эфиры   и   газетные   площади
(бесплатные или коммерческие),  предоставляемые кандидатам в соответствии  с
законодательством о выборах.
      Косвенная реклама строится таким образом,  чтобы  источник  информации
внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата.  Подчеркнем,  что  мы
говорим здесь о жанровых особенностях  рекламной  продукции,  а  не  о  том,
догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является  источником
информации.   При   реализации   прямой   политической   рекламы    заведомо
игнорируется  неизбежное   недоверие   и   отторжение   избирателями   любой
информации, исходящей от  кандидата  во  время  выборов.  Косвенная  реклама
строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения.  Насколько  это  удается,
определяется не жанром, а качеством рекламы.
      С функциональной точки  зрения  прямая  реклама  больше  подходит  для
обеспечения узнаваемости  и  эффекта  постоянного  присутствия  кандидата  в
информационном  поле  кампании.  Она  является  одним  из  наиболее  удобных
средств реализации принципа тотальности  и  удержания  завоеванных  голосов.
Завоевывать же голоса избирателей  через  косвенную  рекламу,  как  правило,
легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно  условно.  Иногда
хороший скандал, сконструированный в  рамках  программы  косвенной  рекламы,
может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного  эффективнее  рекламы
прямой.
      Естественно, и прямая,  и  косвенная  реклама  должны  быть  в  первую
очередь направлены на формирование положительного  образа  кандидата.  Но  и
здесь существуют отличия. В частности,  косвенная  реклама  больше  подходит
для прямого, лобового формирования  образа  по  сравнению  с  прямой.  Если,
например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде:  «Я  -
самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а  если  то  же
самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это  прозвучит
гораздо убедительнее.
      Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в
СМИ во время избирательной кампании.
      Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является  телевидение.  В
настоящее время можно говорить, что  в  российских  избирательных  кампаниях
уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой  телерекламы
примерно следующей номенклатуры:
    - имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый;
        формируют  положительный  образ  кандидата  и  предназначаются  для
        прямой агитации за него;
       - клипы – афиши длительностью 10-15  сек.;  содержат  видео  портрет
         кандидата,  слоган,  эмблему  и  предназначаются  для  обеспечения
         узнаваемости    и    поддержания     присутствия    кандидата    в
         информационном поле  кампании.  Как  правило,  представляют  собой
         нарезку имиджевого клипа;
       - клип «последней недели», 10-30 сек.   Содержание   определяется  в
         зависимости от хода ИК;
       - несколько видеофильмов по 3-5  мин.  каждый.  Предназначаются  для
         изложения кандидатом месседжа и  тем  кампании  (один  из  фильмов
         резервируется как «фильм последнего дня»);
       - биографический видеофильм о кандидате;
       - видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.
      Данный перечень  легко  можно  дополнить  еще  несколькими  позициями:
анонсы, заставки, бегущая  строка  и  т.д.  Однако  и  перечисленного,  как
правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и
федеральной.
      Как правило,  из  всей  перечисленной  продукции  наибольшее  внимание
уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах,  возникающих  при
их разработке.
      Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают  из-за  сильного
преувеличения  роли  видеоклипов   в  избирательной  кампании.  Здесь  явно
проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главными
средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и
рекламы политической.
      На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за
счет видеоклипов, но в  реальности  такие  случаи  встречаются  чрезвычайно
редко. Совершенно не  имеет  смысла  реализовывать  программу  демонстрации
видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в  округах,  которые
не  имеют  достаточно  компактного  информационного   пространства.   Такая
программа либо не дойдет  до  подавляющего  числа  избирателей,  либо  (при
интенсивном   использовании   ТВ   более   высокого   уровня:   областного,
федерального) обойдется несообразно дорого.
      Второй фактор, о  котором  часто  забывают:  демонстрация  видеоклипов
возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При
этом закон достаточно жестко ограничивает  как объем эфирного времени,  так
и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить
избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой  рекламой),  ни
одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не
располагали.
      И еще  одно  важное  обстоятельство.  Иногда  сам  факт  использования
кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному
образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов.  И
правильно  делала:  у   базового   электората   коммунистов   любые   формы
политической рекламы, не соответствующие  образу  жизни  времен  «развитого
социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно  использовать
видеоклипы  кандидатам,  являющимся  бесспорными   лидерами   избирательной
кампании:  В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер
тем самым опускает себя до уровня конкурентов.
      Существует  и  противоположная  тенденция.  Например,   для   «правых»
демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение  этой
формы  агитации  точно  соответствует  положительному  образу   сторонников
западного образа жизни.
      Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при  принятии
решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.
      Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы  на  телевидении
одним из основных мероприятий кампании следует, как правило,  тогда,  когда
перед кандидатом (партией) стоит проблема  узнаваемости  или  необходимость
оперативно воздействовать на ту или иную  целевую  аудиторию.  В  остальных
случаях  она  является  хотя  и  очень  важным,  но  все  же  не   основным
мероприятием (если только сам факт реализации  такой  программы  не  вносит
необходимого вклада в формирование положительного образа).
      Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И  хотя
ее  средний  уровень  к  99г.  существенно  повысился,  и  ряд  федеральных
избирательных   объединений   в   ходе    последних    выборов    в    Думу
продемонстрировали вполне приличные образцы  (в  частности,  СПС  и  КПРФ),
значительная  часть  продукции,  действительно,  не   выдерживает   никакой
критики.
      Приведем несколько рекомендаций.
     1. Перед тем, как принимать решение о создании того или  иного  клипа,
        необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в
        первую   очередь   решать:   преодоление   барьера    узнаваемости,
        обеспечение тотальности кампании,  формирование  и  (или)  фиксацию
        положительного образа кандидата;  атаку  на  конкурентов;  агитацию
        одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать  шедевр,
        одновременно и с равной степенью  эффективности  решающий  все  эти
        задачи, заранее обречена на провал. Скорее получиться  обратное:  в
        результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.
     2. О сюжетах видеоклипов.
      Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов  достаточно  ограничен:
либо кандидат  говорит  о  себе  (изложение  месседжа),  либо  обыгрывается
биография кандидата, либо люди говорят о  кандидате.   Гэгов  и  «приколов»
желательно избегать. Игровые ролики  редко оказываются удачными.  И  полной
бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень  модными  после
кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно  концепции  их  создателей,
должны путем аллегорий и аллюзий  вызывать  у  избирателей  подсознательную
любовь к кандидату или партии.
      В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая  свобода
по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и  «приколы»  могут
оказать   более  сильное  воздействие,  чем  в  продукции,  непосредственно
агитирующей за кандидата.
      На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и  информационное
присутствие   кандидата,   не   следует   взгромождать   также   и   задачу
полномасштабного  формирования  образа  (хотя,  как   и   любая   рекламная
продукция, они должны соответствовать образу).  Опасно  рисковать  замазать
главное, что  должен  получить  избиратель  от  афиши:  фамилию  кандидата,
эмблему (логотип), слоган.
     3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством  и  разнообразием
        клипов. Каждый из них  необходимо  продемонстрировать  определенное
        количество раз, чтобы он дошел  до  избирателей  (конкретное  число
        необходимых  прогонов  должны  определить  специалисты  по  рекламе
        применительно к округу). Если  использовать десять разных клипов (с
        учетом  упомянутых  выше  ограничений  по   суммарному   количеству
        показов), то в памяти избирателей, скорее всего,  не  отложится  ни
        одного. Кроме того, кл
Пред.6789
скачать работу

Политическая реклама

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ